Т.Н. Макарова, канд. екон. наук, доцент, Орловський державний інститут економіки і торгівлі
Є.Ю. Чарочкіна, канд. екон. наук, ст. викладач, Південно-Західний державний університет (Курськ)
Еволюція маркетингу, етапи його становлення та розвитку, нарощування сфер впливу, поширення по різних країнах, галузями, видами діяльності - все це підтверджує думку про всеосяжну характер даного виду діяльності, його гнучкості і постійно розширюється інструментарії. З іншого боку, застосування традиційних прийомів, систем та елементів маркетингу не завжди виправдано, особливо у випадку малих форм господарювання.
«Підприємства перебувають зараз під тиском як зовнішнього, так і внутрішнього ринку. Спостерігається колосальна конкуренція, обумовлена ??глобалізацією споживчого попиту. Ринкові частки змінюються так швидко, що спрогнозувати розклад сил на тривалий період практично неможливо. Сучасний покупець дуже вимогливий, більш скептично відноситься до пропонованих новинок і рекламним заявам про їх безспірному якості, так як більш освічений і поінформований. Сьогодні на ринку виживає той, хто зумів швидко зреагувати на зміни кон'юнктури ринку »[4].
Стандартні маркетингові підходи дають лише загальне уявлення, а от вибір конкретних методів, застосування певних систем і підсистем маркетингу залишається за керівником підприємства. Аналіз структури споживчого ринку будь-якого регіону або території показує, що його основу складають дрібні і середні фірми. Такі форми підприємництва, як правило, обмежені у фінансових ресурсах, але володіють високим ступенем гнучкості, адаптивності і здатності знаходити нетрадиційні рішення виникаючих проблем.
Процвітаючі великі корпорації можуть дозволити собі утримання величезного штату співробітників, орієнтованих на вирішення вузьких завдань підрозділу, до якого вони приписані. Необхідність узгодження всіх прийнятих рішень з керівниками відділів, керуючими на місцях і генеральним директором (президентом компанії) створює непотрібний часовий розрив між формуванням рішення та його реалізацією. Втрачається ефект несподіванки і в результаті зростає число втрачених можливостей.
З урахуванням високого ступеня адаптивності та швидкості реакції саме малі фірми здатні виконувати головну умову ефективного маркетингу - орієнтація на конкретного споживача. Метою традиційного маркетингу є, з одного боку, ретельне вивчення ринку, відносин, що складаються між організацією і споживачами її продукції, конкурентами, постачальниками, посередниками, з іншого - активний вплив на ринок і існуючий попит для збільшення ринкової частки і підвищення рентабельності продажів.
Для малих форм господарювання основним показником ефективності діяльності виступає не обсяг продажів товарів, а наявність і розмір чистого прибутку. Отримання доходів від основної діяльності створює умови для подальшого розвитку підприємства, забезпечує деяку ступінь свободи в застосуванні сучасних методик маркетингового впливу на ринок.
Різні маркетингові тактики (вибір місця розташування підприємства, асортиментна політика, цінова стратегія, напрями та види комунікації та ін) повинні бути об'єднані в загальну стратегію, посилюючу ефективність маркетингу фірми в цілому.
Оптимізація структури маркетингових заходів забезпечується за рахунок фьюжн-маркетингу або синтезу традиційного, партизанського та інтелектуального маркетингу.
Питання традиційного...
