Л.П. Амірі
Актуальність статті зумовлена ??тим фактом, що явища паралінгвістики набувають все більшого поширення в рекламі. Візуальні засоби подачі інформації - важливий канал донесення сенсу рекламного повідомлення, спосіб його компресії. На відміну від вербальних елементів невербальні елементи завжди розраховані на зорове сприйняття. У більшості випадків один-єдиний знак символічної або іконічної природи в змозі передати загальну спрямованість сенсу. Мета статті - продемонструвати особливе матеріальне вираження і комплементарний характер параграфемних елементів. Предметом дослідження є фактичне, матеріальне вираження паралінг-вістіческіх засобів. Матеріалом для написання статті послужили приклади сучасної рекламної комунікації.
Явища паралінгвістики - відносно нове введення в рамках рекламного дискурсу. У широкому розумінні застосування піктографікі як засобу комунікації для передачі інформації відомо ще з давніх часів, хоча використання власне параграфемних елементів в рамках рекламного тексту - винахід відносно нове. Паралінгвістіче-ські реалії в широкому сенсі є одиницею комунікації і можуть бути «представлені у вигляді поля коштів, що визначають зовнішню організацію тексту, що створюють як би його" оптичний образ" . До полю паралінг-вістіческіх засобів відносяться: графічна сегментація тексту і його розташування на папері, шрифтової і барвистий набори, типографські знаки, цифри, засоби іконічного мови (малюнки, фотографії, таблиці, схеми тощо), незвичайне написання і нестандартна розстановка пунктуаційних знаків »[2: с. 71]. Всі випадки гри з графічними засобами мови можна іменувати загальним терміном графодерівація, а самі одиниці - графодеріватамі [8]. «Спосіб утворення слів, при якому як словотвірного оператора виступають графічні та орфографічні засоби (графічні виділення, розділові знаки і т. п.)» називають також графік-саціей [5: с. 76].
Термін «паралінгвістіческіе реалії» ми використовуємо в широкому сенсі, розуміючи під ним всі графічні засоби. Що стосується більш вузького визначення «параграфемние елементи», то під ним розуміються кошти шрифтового виділення (написання прописними буквами, варіювання шрифтів, поєднання різних алфавітних систем), нестандартне розташування тексту і використання пунктуаційних знаків (коми, знаки запитання й оклику, дужок, лапок і ін), різних символів (математичних, грошових, фізичних та ін.) Параграфемние елементи можна розділити на три основні групи: сінграфеміка (механізми пунктуационного варіювання); супраграфеміка (механізми шрифтового варіювання); топографеміка (механізми варіювання площинний синтагматики тексту) [6: с. 120-121].
Паралінгвістіческіе реалії можуть бути як іконічної, так і символічної природи (фізичні символи), причому в цьому випадку комунікація можлива тільки при наявності фонових знань, а переклад в іншу знакову систему може бути здійснений тільки описово-мовним способом, інакше нечитаний символ стане причиною комунікативного провалу [10: с. 129].
У рамках даної роботи нас цікавлять тільки ті рекламні тексти, в яких використання паралингвистических реалій направлено на реалізацію впливає функції в мові реклами. Розглянуті елементи володіють такими параметрами, як експресивність та інформативність (є самодостатніми, «самостійними» носіями інформації).
За характером реалізації вони більш близькі до вербального ряду, ніж, наприклад, паралінгвістіческіе реалії іконічної природи, ви...
