користовуються як «смислодополняющіх» коштів, вносять семантичні та коннотатівние та експресивні відтінки в його зміст, їм усім властиві внутрісемантіческіе відносини, або сінсемантіческіе відносини, для яких характерна тісний внутритекстовой спаяність і яким відповідають структурна або дейктіче-ська зв'язок [2: с. 74]. Однак слід внести кілька уточнень. Так, під структурної зв'язком в рамках даної роботи розуміється впровадження знака иконичен-ської або символічної природи як у внутрішню, так і зовнішню структуру вербального знака, а не тільки його заміна. Мова йде скоріше про морфемних, ніж про синтаксичні зв'язки всередині речення. У разі заміни вербального компонента або знака повністю слід говорити скоріше про створення піктолексеми (термін наш. - Л.А.). Що стосується дейктіческіх зв'язку, то сам параграфемний елемент володіє закладеної в нього інформацією аллюзівного характеру, яка належним чином відтворюється в конкретній текстової реалізації. У ряді випадків дейктіческіх зв'язок являє собою посилання на іконічний компонент - малюнок або зображення, але це відбувається, тільки коли присутність іконічного компонента є необхідною для семантичної трансформації рекламного повідомлення. В якості мовного маркера найчастіше виступає сам вербальний компонент, на базі якого і реалізується графічна гра.
Розглянемо приклади рекламних текстів, що демонструють різноманітність параграфемних елементів.
Математичні знаки:
арабські цифри:
повна заміна частини виробленого сегмента цифровим: Мережа універсамів «7я» («Сім'я»). У даній графічної контамінації цифра 7 вимовляється повністю, а графодеріват читається як слово «сім'я»; «Кириешки - на100ящий сухарики» (реклама сухариків «Кириешки»), «Новий АРІ100КРАТ в російській стилі» (реклама сигарет «Аристократ»), «на100ящий сейфи - безвідсотковий кредит» (реклама меблевого магазину). Тут має місце заміна частини слова [сто] цифрою 100;
часткова заміна вербального сегмента цифровим: «4ерніла у нас найкраща канцелярія» (реклама магазину «Чорнило»). Цифра 4 автоматично прочитується як буква ч. «Н08АЯ КОЛЕКЦІЯ» (реклама колекції одягу 2008 р.). У разі заміни букви О на цифру 0 гра заснована на схожості її графічної форми з цифрою, у другому випадку має місце не просто подібність у написанні букви В і цифри 8, яке, безсумнівно, присутній, а саме той факт, що в обох випадках письмова форма цифри 8 починається з букви В;
римські цифри: «МАХХ1МУМ ЗНИЖОК НА ЛІТО» (реклама магазину одягу великих розмірів «МАКСИМУМ XXL»), «понад кредит нам хлет!» (реклама магазину електротехніки «Техносила»).
відсотки (%): «БУДЬ-ЯКА НЕРУХОМІСТЬ В ІПОТЕКУ С Б% льшие-МИ ЗНИЖКАМИ!» (реклама будівельного концерну «ВАНТ»), «на100% СТОЯЧИ-ний АВТОСТРАХУВАННЯ» (реклама компанії «Наста»). Використання знака% дозволяє розширити смисловий пласт тексту, створює його подвійне прочитання, ср: «На 100 відсотків даний страхування».
Фізичні символи:
t °: «Вікна, які зберігають t ° епло» (реклама фірми «Онікс»), «Зробіть ваш пол Теплим. Унікальні системи обігріву підлоги »(реклама фірми« Онікс »);
С °: «Зимове зниження С ° ен!» (Реклама спеціалізованого магазину сантехніки «Білд»).
Грошові символи:
$: «6 листопада RCLUB PROJECT РВ $ кошь ...» (реклама вечірки в нічному клубі), «Ростовська фі $ ка удачі (реклама рекламного журналу),« Фор $ мажор Пірсинг Татуювання »(реклама студії« форсмажор »);
...
