Введення
Багато популярних соціально-орієнтовані стратегії, які, незважаючи на своє широке поширення, так і не отримали не тільки єдиного визначення, але і часто уявлення про них. До них відноситься популярний сьогодні інструмент впливу на суспільну свідомість - соціальний маркетинг.
Соціальний маркетинг як новий напрямок з'явився в процесі еволюції маркетингу, і є подальшим перспективним етапом цього розвитку, що має свою концепцію, об'єкти класифікації та умови виникнення. Це обумовлено рядом причин. При аналізі стадій розвитку маркетингу стає очевидним, що спочатку фірми засновували свої ринкові рішення головним чином на умовах отримання прибутку. Згодом прийшло усвідомлення стратегічної значущості задоволення купівельних потреб, в результаті чого і з'явилася концепція соціального маркетингу. Незважаючи на те, що під соціальним маркетингом найчастіше мається на увазі використання стандартних маркетингових методів для досягнення та реалізації некомерційних цілей, таке розуміння соціального маркетингу є занадто спрощеним.
Затвердження корпорацій в якості ведучих суб'єктів світової політики активізувало дискусію про корпоративне громадянство. Дане поняття широко використовується як синонім стратегічної корпоративної філантропії, соціальної «включеності» корпорації, стратегічного соціального інвестування, корпоративної соціальної відповідальності (КСВ). У політичному контексті воно вживається як метафора соціально відповідального й етично мотивованого поведінки бізнесу на напрямках, що лежать за межами досягнення суто економічних результатів. Незважаючи на істотний і швидко зростаючий обсяг літератури за тематикою КГ, ні в науковому та експертному, ні в бізнес - співтоваристві не сформувалося чітких і тим більше загальновизнаних критеріїв його визначення та оцінки.
Мета роботи - розкрити сутність соціального маркетингу, корпоративного громадянства і тенденцій його розвитку в світі і Росії.
Відповідно до мети були поставлені наступні завдання:
розглянути поняття, моделі;
розглянути концепції реалізації соціального маркетингу та корпоративного громадянства в Росії і за кордоном.
Предметом даної роботи виступає оцінка соціальної ролі бізнесу і соціальних витрат у ринкової економіки.
Об'єктом є концепції соціального маркетингу та корпоративного громадянства.
. Сутність і зміст соціального маркетингу в структурі послуг: теорія і практика
До 80-х рр. XX століття маркетинг розглядався строго як підприємницька діяльність, проте багатьом було ясно, що його можна застосувати і в інших сферах, завдяки універсальності принципу - націленості на потреби і потреби людини. Вперше термін «соціальний маркетинг» був використаний в 1971 році і позначав спробу застосування принципів маркетингу та його технології для сприяння у вирішенні соціальних завдань, ідей або практичних дій. У цей період діяльність організацій все частіше стала ув'язуватися з рішенням різних суспільних проблем. М. Брун і Дж. Тілмес писали: «Важливіше ніж формальні критерії характеристики організації, є її готовність до вирішення соціальних завдань, здатність організації ініціювати діяльність в області соціального маркетингу».
Філіп Котлер, один з основоположників соціального маркетингу, дає своє визначення цьому явищу: «Соціальний маркетинг - це розуміння людей і таке з ними спілкування, яке веде до засвоєння ними нових поглядів. Зміна їх позиції змушує змінювати власну поведінку, що впливає на вирішення тієї соціальної проблеми, в яку Ви залучені ». Саме у Ф. Котлера вперше формується уявлення про соціальний маркетинг, як про маркетингу суспільних ідей, яке було використане і отримало подальший розвиток у працях інших авторів. Він робить акцент на принципі споживчої орієнтації і намагається зрозуміти, чому у певних груп людей є детерміноване ставлення до чого-небудь і які проблеми виникнуть у зв'язку із зміною цього відношення. Він називає соціальний маркетинг маркетингом для некомерційних організацій. Враховуючи необхідність орієнтації соціального маркетингу як на окрему людину, так і на суспільство в цілому, Ф. Котлер вказує на деякі необхідні доповнення традиційного маркетингового інструментарію. На його думку, соціальний маркетинг це не двосторонній (постачальник - споживач), а тристоронній процес взаємовідносин (постачальник - споживач - суспільство), так як потреби, бажання та інтереси споживачів не завжди збігаються з інтересами суспільства в цілому.
Маркетинг в соціальній сфері В.М. Мелихівська називає економічною соціологією. І соціальний маркетинг, і економічна соціологія вивчають вплив економічних факторів на різні форми соціальної поведінки...
