е, що вона прагне виявити і сформулювати правила, дотримання яких забезпечує успішність комунікації. Одним з головних розділів лінгвістичної прагматики є теорія мовних актів, яка пов'язана з ім'ям Дж. Остіна.
Дж. Остін привернув увагу до того, що проголошення висловлювання може являти собою не тільки повідомлення інформації, а й інші дії (наприклад, прохання, порада, попередження). У рамках теорії лінгвістичної філософії Дж. Остіна і Дж. Серля було запропоновано розмежування локуціі (акта говоріння), іллокуціі (здійснення якогось акту в ході говоріння) і перлокуции (впливу на почуття, думки і дії інших осіб та отримання результату - навмисного/ ненавмисного ефектів впливу) [Цит. по: 1].
При скоєнні мовного акту здійснюються одночасно дві дії: власне проголошення висловлювання (локутівний акт) і іллокутівний акт, наприклад, вираз прохання і т.п. Інакше кажучи, крім передачі повідомлення відбувається реалізація комунікативного наміру мовця, згідно Дж. Остину, тобто мається перлокутивний ефект.
Це поняття актуально і для рекламної діяльності, так як кожен рекламний текст розрахований на певний перлокутивний ефект. Прагматична спрямованість будь-якого рекламного тексту полягає в необхідності спонукати адресата до відповідних дій. Ефективність комунікації за допомогою реклами полягає саме в тому, наскільки вдалося цей вплив.
Н.Д. Арутюнова, говорячи про проблему фактора адресата в мовному акті, ставить прагматичне значення мовного акту в залежність не тільки від мовця суб'єкта, а й від мовної ситуації, а також в істотній мірі від одержувача [1, с. 84]. Саме узгодженість параметрів комунікантів і забезпечує правильне ведення комунікації. Всякий акт розрахований на певну модель адресата. При цьому роль одержувача така, що змушує що говорить піклуватися про організацію своїй промові.
Таким чином, широке розуміння прагматики охоплює комплекс питань, пов'язаних з промовистою суб'єктом, адресатом, їх взаємодією в комунікації і з ситуацією спілкування. «Суб'єкт і адресат як початкова та кінцева точки комунікативного акту, неминуче входять в сутнісну характеристику мовного твору, вони складають органічну єдність, не можуть бути расчленіми, якщо не обумовити умовну формулу якого-небудь лінгвістичного прийому дослідження. Сукупність умов, що визначають формування того чи іншого мовного твору суб'єктом і відповідне сприйняття його адресатом, що включає умова адекватності мовного впливу на комуніканта, становить нерозривний цілісність і сутність самої комунікації »[19, с. 139].
Розуміючи під прагматикою теорію мовного впливу, необхідно відзначити, що саме позитивна прагматична спрямованість рекламного дискурсу є тим чинником, який багато в чому обумовлює його специфіку і виявляється вирішальним для формування інших відмінних рис реклами. Прагматична орієнтація текстів даного типу визначає логічний та/або емоційний стрижень висловлювання, загальну тональність дискурсу, диктує відбір мовних і немовних засобів і спосіб їх подачі та організації.
. 2 Мовні засоби вираження комунікативно-прагматичної спрямованості в рекламних текстах
Грунтуючись на тому, що реклама має чітку прагматичну спрямованість, необхідно при аналізі мови реклами насамперед розглядати ті мовні засоби, стратегії і тактики, використання яких здійснює реалізаціюпрагматичної установки реклами, тобто забезпечує вплив на свідомість адресата і спонукає до вчинення дій, запланованих рекламістами і рекламодавцями. Говорячи про вимоги, що пред'являються до рекламному тексту, А.П. Реп'єв підкреслює, що «його єдине завдання - продавати, і тільки продавати» [33]. Він зазначає, що рекламний текст - це найдорожчий текст у світі, і саме тому до кожного слова в рекламі повинні пред'являтися високі вимоги, причому не стільки художні та інформаційні, скільки економічні - тут буквально кожне слово повинне працювати на продаваність. Технічно рекламний текст повинен: привертати увагу незацікавленого читача; викликати у цієї читача бажання почати читати текст; бути настільки цікавим, щоб читач дочитав його до кінця [33].
. 2.1 Особливості синтаксису рекламних текстів
Перша проблема, з якою стикаються рекламісти при створенні рекламного тексту - обмеження в часі, внаслідок цього рекламний текст повинен бути коротким, але при цьому дуже ємним. Це пояснює часте вживання простих і односкладних речень в рекламних текстах. Слід зазначити, що хоча за правилами німецької граматики члени речення збудовані в суворій послідовності, на рекламний текст ці правила поширюються не завжди. Часто деякі члени речення зовсім відсутні, тобто для рекламних текстів характерно вживання еліптичних речень:
· So vielf? ltig wie das Leben [Der Spiegel, 17/2005, S. 15] - (нова м...
