ослідник звертає увагу на:
) емотивну функцію, яка фокусує увагу на автора повідомлення та його емоційному стані;
) референтну функцію, що реалізовується при характеристиці рекламованого товару або послуги;
) поетичну функцію, що дозволяє поставити всі ресурси мови на службу мовного впливу [Мінаєва 2002: 202]. Таким чином, стратифікація функцій рекламного тексту, в кінцевому рахунку, виступає як інструмент для затвердження положення про те, що головною в рекламі слід вважати функцію впливу, і функціональна специфіка рекламного тексту вимагає звернення до понять «синестезія» і «сінестемія».
Як показує порівняльний аналіз, існує безліч інтерпретацій поняття функція рекламного тексту і підходів до її класифікації. У нашій дипломній роботі за основу ми візьмемо типологію, яку пропонують дослідники в галузі реклами У. Уеллс, Дж. Поверне і С. В. Моріарті. У книзі «Реклама: принципи і практика» [Уеллс, Поверне, Моріарті 2001: 120] вказуються такі функції, які виконує реклама:
маркетингова;
комунікативна;
економічна;
соціальна.
Виділення цих функцій реклами не виходить за рамки її визначення, запропонованого Американської Маркетингової Асоціацією. У той же час при більш глибокому проникненні в суть даного визначення стає очевидним, що реклама відіграє значну роль не тільки в бізнесі, але і в суспільстві. Дослідження «Реклама: принципи і практика» спирається саме на маркетингову концепцію. Те, що його автори звертають увагу на соціальну та комунікативну роль реклами, свідчить про необхідність інтегрованого підходу до її аналізу.
Як ми можемо спостерігати, спираючись на вищеперелічені в нашому дослідженні функції рекламного тексту, з функціональної точки зору, рекламні тексти найбільш повно поєднують в собі реалізацію двох функцій впливу. Це функція впливу мови, реалізована за допомогою всього набору лінгвістичних та паралінгвістіческіх засобів виразності, і функція масової комунікації, реалізована із застосуванням особливих медіа технологій, характерних для того чи іншого засобу масової інформації. Крім того, можна сказати, що рекламний текст є і засобом переконання.
Отже, готуючи текст звернення, рекламіст відповідає на три питання:
) Що потрібно сказати;
2) Кому потрібно сказати;
3) Як потрібно сказати.
Отже, реклама повинна називати проблему, пропонувати шлях її вирішення і мати чіткий адресу, тобто апелювати до тієї аудиторії, для якої це звернення буде цікаво.
Глава 2 Cтілістіческое засіб як спосіб передачі виразності
. 1 Співвідношення понять «стилістичний засіб», «стилістична фігура» і «стилістичний прийом»
У лінгвістиці дуже часто користуються термінами: виражальні засоби мови, експресивні засоби мови, стилістичні засоби, стилістичні прийоми. Ці терміни іноді вживаються синонімічно, іноді ж у них вкладається різний зміст.
Між виразними (експресивними) засобами мови і стилістичними прийомами мови важко провести чітку грань, хоча відмінності між ними все ж є [Єфімов 1996: 45].
У науковій літературі спостерігається змішання понять стилістичний прийом (риторичний прийом), стилістична фігура (риторична фігура, фігура мови) і стилістичний засіб. Так, наприклад, у статті Л.А.Новікова Протиріччя як прийом розглядається ним явище протиріччя названо і фігурою мови, і тропофігурой, і прийомом [Новиков 1995: 331]. Необхідність же розмежування стилістичного прийому, стилістичної фігури і стилістичного засобу неодноразово підкреслювалася дослідниками [Бернацька 1988: 101; Пекарська 1995: 90]. Робляться і спроби розведення цих понять.
На основі аналізу існуючих робіт спробуємо визначити своє розуміння даної проблеми. Для цього необхідно дифферинцировать поняття «стилістичний прийом», «стилістичний засіб» і «стилістична фігура».
У Експериментальному системному тлумачному словнику стилістичних термінів С.Е.Нікітіной і Н.В.Васільевой стилістичний прийом трактується як спосіб організації висловлювання/тексту, що підсилює його виразність і наголошується, що фігури мови вживаються як стилістичний прийом, при цьому стилістичний прийом і фігура мови розглядаються як родо-видові поняття.
Аналогічно розглядається співвідношення цих двох понять в дисертаційному дослідженні В.Я. Пастухової: Стилістичний прийом ми розуміємо як спосіб, який свідомо, з певною метою використовується поетом, письменником для більш точного вираження своєї думки, для посилення образно-виразної функції мови. Він виступає як загальне, родо...
