може будуватися, приміром, на орієнтації на виконання поставленого завдання, з урахуванням дій конкурентів і засобів, які фірма може виділити на маркетинг.
Розділ - контроль - характеризує процедури і методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Для цього встановлюються стандарти (критерії), за якими вимірюється прогрес у реалізації планів маркетингу. Вимірювання успішності виконання плану може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця або тижня.
Всі зазначені вище розділи характеризують як стратегічні, так і тактичні плани, головне ж відмінність між ними полягає в ступені детальності опрацювання окремих розділів плану маркетингу. Планування маркетингу все ширше застосовується багатьма фірмами в РБ, хоча і зустрічає чимало супротивників. Відомі випадки, коли підприємства, узявши на озброєння цей потужний інструмент ринкового господарства, згодом відмовлялися від нього. Таким фактам є цілком логічне пояснення. Справа в тому, що система планування взагалі і стратегічного зокрема, не підлягає сліпому копіюванню, що спостерігалося в більшості випадку. У будь-якого підприємства є індивідуальні особливості, пов'язані з організаційною структурою, цінностями, технологією, кадровим, науковим потенціалом і т.п. Таким чином, організації, щоб домогтися максимального економічного ефекту, потрібно адаптувати існуючу систему маркетингового планування до середовища, в якій вона діє.
1.2.4 Організація маркетингової діяльності
Реалізація концепції маркетингу на підприємстві вимагає створення відповідної служби маркетингу. В даний час без такої служби, що забезпечує проведення маркетингових досліджень з вивчення перспектив попиту, вимог споживачів до товару і його властивостей, тенденцій цих вимог під впливом різних факторів, виробникам важко вижити в конкурентній боротьбі. Кінцевою метою функціонування маркетингових служб є підпорядкування всієї господарської та комерційної діяльності підприємства законам існування і розвитку ринку. У цьому зацікавлені як виробники, так і споживачі продукції [24, с.68].
У реальному житті є безліч різних форм організації служби маркетингу, проте обмежимося розглядом лише деяких базисних організаційних структур.
Функціональна структура маркетингу. Подібна форма організації означає, що маркетинг виступає нарівні з іншими функціональними підрозділами компанії. Структура функціональної організації маркетингу представлена ??на малюнку 7.
Малюнок 7 - Функціональна організація служби маркетингу
Проблеми, пов'язані з подібною організацією:
- груповий егоїзм, труднощі з координацією;
- рішення завдань, що виходять за межі компетентності, передається наверх, що тягне небезпеку надмірної централізації;
- співробітники не завжди розуміють кінцеву мету, тобто знижується мотивація.
З погляду пристосовності до середовища функціональна структура здатна реагувати на кількісні коливання попиту, проте для вирішення більш серйозних проблем не вистачає координації.
Тому вона краще підходить для компаній з однорідною виробничою програмою.
Для подолання координаційних проблем в рамках функціональної організації іноді вводиться менеджмент по продукту. Його завдання - координація роботи різних служб підприємства у зв'язку з випуском даного продукту.
Особливості діяльності менеджера по продукту такі:
- діяльність менеджера оцінюється по успіху продукту;
- менеджер виконує, як правило, координуючу роль без конкретних владних повноважень;
- різні менеджери по продуктах повинні конкурувати за ресурси компанії (потужності, фінанси і т.д.);
- при управління з продуктам висока ймовірність конфліктів, необхідно чіткий поділ повноважень.
Менеджмент по продуктах покращує процес планувалосяия продукту, приспосабливаемость до ринку, координацію діяльності служб, однак для цього необхідна підтримка керівництва підприємства.
Організація з продуктам. Чим разнороднее програма, тим сильніше диверсифікована компанія, ніж динамічніше ринок, тим краще підходить організація по продуктах. Структура організації по продуктах представлена ??на малюнку 8.
Рисунок 8 - Організація з товарному принципу
Ці структури можуть бути підпорядковані відділу маркетингу або керівництву компанії. При організації по продуктах функції, що стосуються всіх продуктів (корпоративна стратегія, робота з громадськіст...
