ті. Однак слід зазначити, що незважаючи високий рівень уваги до проблеми, досі не сформульована стратегічна концепція залученості, спостерігаються різночитання в трактуванні понять і рекомендаціях по сфері їх функціонування.
Однією з базових проблем вітчизняних досліджень представляється відсутність зафіксованої норми перекладу термінів і понять, що стосуються тематики залучення аудиторії і стратегій залученості. Найчастіше спостерігається відсутність диференціації англомовних понять «involvement» і «engagement», межа між поняттями «involvement» і «engagement» представляється нечіткої; на російську мову дані поняття можуть перекладатися і як «залучення», і як «залученість», без постановки акценту на їх відмінності. Дане твердження про відсутність чітких меж в тематичному понятійному апараті відноситься як до російськомовній термінології, так і до англомовної. У даному дипломному дослідженні розмежовуються англомовні терміни «involvement» і «engagement» і проводиться трактування перекладу даних термінів на російську мову, застосовувана в рамках даної роботи.
Незважаючи на відсутність єдиної загальноприйнятої трактування термінів «involvement» і «engagement», при дослідженні публікацій західних авторів можна зробити висновок про відмінність цих двох понять. Слід зазначити, що термін «involvement» зустрічається дослідженнях більш раннього періоду, присвяченим соціопсихології, психології комунікацій, маркетингових та рекламних комунікацій, споживчій поведінці. В одному з перших досліджень, присвячених залученню аудиторії в комунікативний процес, Г. Кругман розглядає залучення («involvement») стосовно до реклами в медіа, однак тут вже відзначаються основні риси поняття, такі як вплив повідомлення на аудиторію не тільки в період активної комунікації, але і в момент «обмеженого уваги», запускаючи «пасивні процеси». Дане твердження увазі збереження комунікативного імпульсу в свідомості реципієнта, обробку та наявність зворотного зв'язку з джерелом повідомлення не тільки в момент комунікативної транзакції, але і згодом, в період закріплення переданої інформації.
П. Райт у своїх працях, присвячених сприйняттю споживачем повідомлень, що посилаються медіа на його адресу, стосовно до поняття «involvement» говорить про феномен когнітивного відповіді («cognitive response»). Під когнітивним відповіддю автор має на увазі зворотний зв'язок, комунікативну віддача з боку аудиторії, ступінь якої варіюється залежно від формату повідомлення і його ретранслятора, у тому числі від того, наскільки повідомленням вдається проникнути в підсвідомість реципієнта і закріпитися в ньому. Когнітивний відповідь виражається в активному вираженні бажання споживача продовжувати комунікацію, непідробний інтерес до предмета комунікації, спроба максимально до нього наблизитися, отримати найбільшу можливу кількість інформації.
L. Buchholz і R. Smith в дослідженні, присвяченому залученню споживачів в брендингову та рекламну комунікацію, відзначають, що поняття «involvement» має безліч різних визначень і контекстів функціонування. Вони стверджують, що незважаючи на відсутність відносно даної проблеми єдиної думки, багато дослідників визначають залучення як особливий формат комунікації, де комунікативний стимул або задуча відповідають існуючим вимогам і цінностям зацікавленої соціальної групи. Таким чином, чим вище рівень залученості споживача, тим більше споживач фокусується на події та процеси, що протікають в світі бренду.
У 80-і роки XX століття відзначається активне зростання дослідницького інтересу до проблеми залученості стейкхолдерів в брендингову комунікацію. У публікації R. Celsi і J. Olson, присвяченій впливу споживчої залученості на процес вибору та прийняття рішень, автори стверджують, що ступінь залученості залежить від кількості зусиль, витрачених споживачем на сприйняття повідомлення. Тут важливо розуміти, що рівень зусиль, необхідних на сприйняття інформації повинен бути релевантним змісту повідомлення, інакше споживач не отримає достатньої винагороди за твою роботу, і не буде досягнутий очікуваний ефект залученості.
M. Taylor в публікації 1988 розглянув взаємозалежність таких понять до «залучення» («involvement») і «зобов'язання перед брендом» («brand commitment»). Автор стверджує, що залученість споживача формується з двох базових компонентів: «нормативна важливість» бренду («normative importance») і «зобов'язання споживача перед брендом» («brand commitment»). Говорячи про нормативну важливості, автор наводить визначення, сформульоване іншими дослідниками, J. Lastovicka і D. Gardner, де під нормативної важливістю мається на увазі рівень інтеграції того чи іншого класу продукту в коло індивідуальних цінностей споживача. «Зобов'язання споживача перед брендом» автор публікації визначає як обіцянку, зв'язок індивідуума з обраним брендом. Таке трактування близька ...
