а «Позиціонування. Битва за впізнаваність »в якості основного елемента брендингової комунікації розглядається поняття позиціонування. Автори роботи бачать позиціонування як комунікативний інструмент, що дозволяє певним чином піднести інформацію про бренд і донести цю інформацію до свідомості споживача. У даній роботі поняття позиціонування розглядається як функція рекламних комунікацій, проте враховуючи той фактор, що на момент видання роботи (1981 р) ще не існувало чіткого розмежування брендінгових та рекламних комунікацій, таке розуміння позиціонуванні припустимо також і в додатку до сфери брендингу.
Іншими важливими для даного дипломного дослідження поняттями, введеними авторами роботи, є поняття «сверхкоммунікатівном суспільства», «надпростий свідомості» і «надпростий повідомлення». Дані терміни наочно ілюструють специфіку сучасного споживчого соціуму, можливості сприйняття та інформаційні потреби аудиторії. Автори характеризують сучасне їм суспільство як сверхкоммунікатівном, переповнене інформаційними потоками і комунікативними можливостями. Бачення суспільства як сверхкоммунікатівном простору особливо актуально в контексті даного дослідження, так як сучасні технічні комунікативні можливості перевищують доступні на момент виходу роботи Дж. Траута і Е. Райса, а отже можна спостерігати зростаючу актуалізацію такого бачення формату соціуму. Надпростий свідомість автори бачать як реципієнта комунікативної трансакції, даний термін характеризує образ сприйняття інформації аудиторією, її перцептивний потенціал. Важливою тут видається ідея, подібна з висловленої М. Маклюен, про вплив способу передачі інформації на сприйняття повідомлення. Дж. Траут і Е. Райс також стверджують, що засіб передачі інформації, медіа, значно впливає на повідомлення, виступаючи в якості своєрідного фільтра, що необхідно враховувати при формулюванні повідомлення. Тут вводиться поняття надпростий повідомлення, під яким мається на увазі такий формат повідомлення, де необхідним чином розставлені чіткі інформаційні акценти, а саме повідомлення має доступну для сприйняття реципієнтом форму з найменшим ризиком вільного трактування і перекручування в процесі трансакції.
Д. Непп в роботі «Політика бренду» підходить до формування доктрини стратегії бренду як до процесу, що складається з п'яти взаємопов'язаних етапів: оцінка бренду, обіцянка бренду, проект бренду, культуралізація бренду, просування бренду. Дані етапи схематично замкнуті в коло, що говорить про їх нероздільності і взаємозалежності. Схема процесу формування доктрини стратегії бренду наведена на Малюнку 4.
Рис. 4
Показання на схемі етапи спрямовані на взаємодію з різними сферами функціонування бренду, що корелює з описаними вище стратегіями, запропонованими іншими авторами.
А. Еллвуд вводить цікаве для даного дослідження поняття брендового ДНК, формулюючи таким чином свій підхід до побудови схеми архітектури бренду. Під брендовою ДНК автор має на увазі ключову сутність характеристик бренду. Важливим тут є твердження про те, що ДНК бренду повинна проглядатися у всіх напрямках брендингової комунікації, знаходити своє відображення у всіх напрямках комунікації: внутрішньокорпоративної культурі компанії-виробника, образі самого товару або послуги, що використовуються брендом каналах комунікації.
Даний огляд класичних брендінгових стратегій дозволяє зробити висновок, що основними характеристиками бренду є його комунікативна різноспрямованість, охоплення всіх сфер коммуніцірованія бренду і всіх його стейкхолдерів. У числі основних особливостей брендингової комунікації слід назвати тип комунікації, що характеризується прагненням до близького безпосередньому взаємодії бренду і його аудиторій. Комунікація стає подібною міжособистісної, довірливій та інтимної. Бренд таким чином являє собою ментальну конструкцію, існуючу у свідомості аудиторії, світ зі своєю історією та міфологією. Будучи адептом того чи іншого бренду споживач занурюється в цей світ, живе в ньому і приймає на себе його архетипи, часто стаючи безпосередньо залученим у процес міфотворчості бренду. Досягнення такого відгуку аудиторії говорить про ефективність застосовуваної брендом стратегії, а усвідомлене застосування брендом стратегій залученості в комунікативній практиці бренду дозволяє контролювати процес залучення аудиторії в процес міфотворчість бренду, управляти цим процесом, не перешкоджаючи при цьому зануренню споживача в світ бренду.
1.2 «Involvement» і «engagement»: аналіз історіографії концептів залучення і залученості
Вивчаючи публікації дослідників у галузі брендингу, комунікацій, зв'язків з громадськістю, маркетингу та інших суміжних дисциплін, в останні роки можна спостерігати активне зростання інтересу до теми залученос...
