, коли високі витрати компенсуються значимістю вирішуваних завдань. У маркетингу виділяють два види первинних досліджень.
Повний, воно ж суцільне, дослідження охоплює всіх респондентів. Зазвичай воно застосовується для вивчення невеликого числа людей, наприклад великих споживачів або контрагентів. Суцільні дослідження відрізняються точністю, а також низькими витратами ресурсів і часу на проведення.
Часткове (вибіркове) дослідження охоплює певний сегмент або цільову групу респондентів. Як правило, воно є звичайне соціологічне дослідження, проведене на основі вибірки з статистичної сукупності респондентів відповідно з її структурою. Чим точніше вибірка, тим точніше одержуваний результат. Вибірку необхідних респондентів можна замовити в будь-якому територіальному управлінні статистики, де вона розраховується на підставі результатів останнього перепису населення.
Існує три види вибірки:
- «випадкова» охоплює випадковий добір респондентів незалежно від їх особистісних характеристик. Приміром, опитування перехожих при виборі місця розташування нової торгової точки;
- «нормована» або квотувати увазі підбір респондентів у відповідності зі структурою населення. Наприклад, в Краснодарі в середньому проживає 51% жінок, 49% чоловіків і далі? за віком, доходами, національним особливостям, освіти, споживчими перевагами і т.д. залежно від потрібної інформації;
- «концентрована» передбачає відбір лише представників певного сегмента споживчого ринку або контрагентів.
Основні методи польових досліджень в маркетингу умовно можна розділити на три групи.
Група перших. Опитування споживачів і контрагентів. Проведення опитувань можливо в два підходи до їх організації: анкетування та інтерв'ю. Особливо великої різниці між ними немає. Єдина відмінність в тому, хто заповнює опитувальний лист. При проведенні анкетування це робить опитуваний, а при проведенні інтерв'ю - сам інтерв'юер.
Анкетування - це письмова форма опитування, при якій безпосереднього контакту з респондентом немає. Анкетування проводити дешевше, швидше і простіше. При всьому цьому воно дає дуже високий відсоток неточності за рахунок нерозуміння респондентами питань, неуважність при заповненні, несерйозного ставлення до питань і т.д. Найкраще по точності результат отримують анкети, з використанням максимально спрощених варіантів з невеликою кількістю коротких запитань.
Інтерв'ювання? це письмова форма опитування, яка відбувається в процесі безпосереднього контакту з респондентом. Інтерв'ю відрізняється більшою точністю, трудомісткістю, значними витратами часу і необхідністю спеціальної підготовки інтерв'юерів. Навіть доводиться складати спеціальні пам'ятки з проведення інтерв'ювання. При всьому цьому інтерв'ю дозволяє використовувати в ході дослідження довгі складні опитувальні листи з великою кількістю питань.
Сама технологія проведення опитувань передбачає нескінченне безліч варіантів.
) Особиста бесіда (через прямий контакт з респондентом) підрозділяється на три різновиди:
- стандартизований опитування? заснований на застосуванні стандартних варіантів відповідей. Цей метод часто використовується при анкетуванні з самостійним заповненням анкет респондентами;
- нестандартизоване опитування? увазі використання опитувань крім стандартних варіантів відповіді так званих довільних відповідей на питання. Цей метод використовується як в анкетуванні, так і в інтерв'юванні респондентів. Відмітна недолік? висока трудомісткість обробки анкет з великою кількістю відкритих відповідей;
- експертне опитування - в принципі взагалі не має на увазі використання анкет. Зазвичай бесіда ведеться під запис навіть на диктофон з наступною розшифровкою і аналізом. Наприклад, представник постачальника з'ясовує у торгових представників контрагента цільові особливості попиту і конкуренції на ринку.
) Телефонне опитування. Він дешевше, швидше і менш трудомісткий. Однак його застосування обмежене наявними проблемами. З дотриманий?? ем вибіркової сукупності (трубку бере той, хто вдома, а не той, хто потрібний). Тому телефонні опитування застосовуються тільки по відношенню до споживачів ринку товарів і послуг масового попиту, де вибірка не принципова.
) Комп'ютерний опитування може бути трьох варіантів: адресна розсилка, інтерактивне опитування на сайтах і розсилка по електронній пошті опитувальників контрагентам і потенційним партнерам. У першому випадку кількість відповідей складає менше 0,5%. У другому випадку навіть невідомо, хто відповідає. І лише третій варіант дає відповідний, істотний ефект за рахунок економії часу ...
