вий відділ самостійно розробляє для свого підприємства внутрифирменную систему показників;
- дані про маркетингові витрати (по продукту, збуту і комунікацій). Ці маркетингові заходи дуже затратні. Вони повинні не тільки окупитися, але й принести помітний прибуток. Тому краще вчасно припинити процес, якщо щось «раптом не спрацює», ніж втрачати час, гроші і ринкові можливості;
- внутріфірмові дані. Це допоміжна інформація, вже наявна на підприємстві. Вона відображає внутрішній потенціал підприємства, який необхідно враховувати при плануванні маркетингових заходів. Може виникнути проблема недоцільність прийняття більше замовлень, ніж підприємство готове виконати.
Зовнішні джерела інформації складаються з загальнодоступних матеріалів сторонніх організацій, що представляють цінність для планування маркетингових заходів. Це не зовсім те, що потрібно для роботи, але якусь корисну інформацію з них почерпнути можна [9]. У них входять:
- матеріали з державних і муніципальних органів влади і управління. По них можна з'ясувати, наприклад, умови надання підтримки малому бізнесу, пріоритети територіального розвитку, положення про утворення виборчих дільниць (для аналізу ефективності розподілу торгових точок) і т.д. Ця інформація доступна в інформаційно-правових системах;
- матеріали торгово-промислових палат. Торгово-промислові палати (ТПП) являють собою некомерційні організації, що займаються координацією підприємницької діяльності та існуючі за рахунок внесків своїх членів і надання супутніх послуг (експертних, аналітичних та ін.). Крім того, регіональні ТПП мають можливість зв'язуватися з ТПП інших регіонів і навіть країн для розвитку торговельних зв'язків, організації ділових візитів, супроводу угод і т.д. Члени ТПП мають можливість отримувати за запитом відповідну інформацію;
- збірники статистичної інформації. Статистика орієнтована в першу чергу на потреби держави і далеко не завжди адекватно відображає реальну ситуацію. Однак у багатьох випадках її дані незамінні для аналізу ринкових тенденцій. Основні джерела інформації тут - узагальнені дані податкової звітності, матеріали перепису населення та обстежень господарюючих суб'єктів, а також дані інших федеральних органів (Митної служби, Росспоживнагляду і т.д.). Крім того, всі регіональні управління Держкомстату надають за запитом підприємств платну інформацію в рамках своєї компетенції;
- спеціалізована література, повідомлення в журналах і газетах. Та інформація, яку можна почерпнути з допомогою аналізу друкованих видань. Навіть професійні розвідки світу більшу частину інформації отримують з відкритих джерел. Тут мова може йти, наприклад, про пошук перспективних напрямків розвитку бізнесу або нових технологіях. Рішення проблеми таким способом знайти, швидше за все, не вдасться, але визначити, де його шукати, можна;
- прайс-листи, виставкові каталоги, проспекти і інші фірмові публікації. Всі ці матеріали в достатній кількості зазвичай маються на будь-якої комерційної організації. Зазвичай для їх отримання застосовуються посилаються організацією люди, які призначаються з числа нових співробітників, в завдання яких входить відвідування конкурентів під виглядом покупців. Крім того, подібні джерела і без того вільно лунають на виставках і презентаціях;
- матеріали консалтингових організацій. Зазвичай ці матеріали включають в себе аналіз ринків і конкуренції, консалтингові фірми проводять зовнішні ревізії і розробляють конкурентні стратегії. Слід враховувати те, що консалтингові фірми найчастіше імітують аналітичну діяльність, представляючи результати, за ефективність використання яких відповідальність несе сам замовник [10. Юр'єв, 2012. С. 3-13].
Дослідження, виконані на основі вторинної інформації, зазвичай є попередніми і носять описовий чи постановочний характер. За допомогою таких досліджень можна визначити, наприклад, тенденції розвитку ринку, конкурентні стратегії, місцеві інфраструктурні особливості і т.д.
Достоїнствами вторинних (кабінетних) досліджень є менші витрати часу та фінансів, ніж на первинні дослідження, і, якщо мета все ще не досягнута, можливість використання результатів для визначення завдань первинного дослідження. Значимість внутрішньої чи зовнішньої інформації в кожному конкретному випадку визначається конкретними завданнями дослідження. Основна проблема в їх використанні пов'язана з інтерпретацією наявних даних (вони завжди неадаптованих) і розробкою методології аналізу, оскільки вона завжди нова.
Первинні, тобто польові дослідження базуються на ринковій інформації, зібраної вперше для конкретної мети. Ці дослідження майже завжди обходяться набагато дорожче кабінетних. Вони проводяться у випадках...
