;
торгові марки мало коммуницируют зі споживачем;
у просуванні товарів використовуються тільки найпростіші інструменти маркетингу;
потрібно виводити на ринок нові бренди.
Кількісний спосіб використовується в ситуаціях, коли:
висока конкуренція за споживача;
всі бренди зайняли певні ніші;
споживач піддається жорсткій бомбардуванню повідомленнями;
потрібно розвинути вже існуючі бренди [15]
Вкрай корисна в розробці бренду модель колеса :
Описове колесо відображає об'єктивні специфічні характеристики бренду. Це наша поточна модель сприйняття і покупки товару споживачами. Описове raquo ;: споживачі просто описують, як вони сприймають елементи бренду, що можливо за допомогою опитування. Складається для нашого товару і конкурентних. У моделі нашого товару і конкурентних можуть увійти однакові атрибути, вигоди або цінності, так як більшість брендів схожі один на одного.
Ідеальне колесо - Представлення споживача про ідеальний бренд на ринку. Будується шляхом складання моделі для категорії. У описатели цього колеса можуть входити всі описатели з коліс нашого і конкурентних брендів. Висока ймовірність того, що споживачі можуть назвати деякі унікальні описатели, яких немає у жодного реально існуючого товару.
Для того щоб зрозуміти, що з описового колеса належить (приписується споживачами) нашому бренду, а що - брендам конкурентів, існує унікальне колесо .
Унікальне колесо дає інформацію про те, які саме елементи описового бренду належать тільки нам. Для отримання таких коліс споживачі називають ті описатели, якими, на їхню думку, володіють відповідні бренди.
Ні описову raquo ;, ні унікальне колеса не дають чіткого розуміння того, які саме описатели бренду змушують людину вибирати його. Для цього існує мотивирующее колесо .
Мотивуюче колесо відображає ті характеристики, які унікальні для бренду і мотивують покупця вибрати саме його. Вони виходять шляхом зіставлення унікального колеса і ідеального raquo ;. Ті елементи унікального колеса бренду, які входять до ідеальне (категорії), і є мотивуючими.
Тепер ми знаємо, що покупець робить сьогодні ( описову і унікальне колеса), який спосіб ідеального товару існує в його уяві ( ідеальне колесо ), і що мотивує його для вибору нашого товару сьогодні ( мотивирующее ). Ми б не займалися таким докладним аналізом, якби не хотіли змінити поведінку споживача за допомогою створення нової моделі бренду. Та модель, яку ми створимо, є майбутньої і мотивуючої .
Майбутнє мотивирующее колесо бренду - модель, яка повинна бути просунута на ринок (в голови покупців). Вона виходить в результаті додавання тих елементів ідеального колеса raquo ;, які споживач хоче бачити в бренді, але досі не отримує. Природно, бренд повинен мати можливості привласнити їх собі. [15]
Ім'я бренду - ще одна дуже коротка, але важлива частина бренду. Один з творців теорії позиціонування Ел Райс (Al Ries) у своїй книзі 22 непорушних закону брендингу висловився з приводу імен наступним чином: У довгостроковому розумінні бренд - це не більше ніж просто ім'я. Найважливіше рішення - як назвати свій товар або сервіс, оскільки на великому інтервалі часу бренд - всього лише ім'я. Не слід плутати, що робить бренд успішним на короткому часовому інтервалі, а що - на довгостроковому. На короткому відрізку часу бренду потрібна унікальна ідея або утримання. Він повинен бути першим в новій категорії товарів чи послуг і створити своє слово-символ у свідомості споживачів. У довгостроковому плані початкові переваги зникають. Залишаються лише відмінності в імені вашого бренду і брендів ваших конкурентів raquo ;. [23]
Ідеальне ім'я має відповідати наступним критеріям.
. Короткий і значуще.
. Виражає місію бізнесу і погляди власників/топ-менеджерів на бізнес компанії.
. Відмінне від інших імен і?? і унікальне.
. Пов'язане з реальністю.
. Встановлює комунікаційний процес.
. Запам'ятовується.
. Приємне для очей і для вух.
. Без негативних асоціацій.
. Захищене від атак конкурентів.
. Здатне працювати в різних сферах бізнесу
В даний час візуальна ідентифікація бренду - один з найголовніших аргументів в боротьбі за увагу покупця. У супермаркеті, де на полицях знаходиться до 20000 одиниць п...
