побачити і т.д. Але важливість цього етапу очевидна: саме від того, як пройде реалізація, буде залежати те, як покупці сприймуть новий бренд. (Аналіз). Після того як вся програма по створенню і виведенню бренду на ринок буде виконана, слід проаналізувати, що ж ми насправді зробили. Не дивуйтеся, але задумане на першому етапі практично ніколи не втілюється на 100% в життя - занадто багато змінних, занадто багато учасників, занадто багато часу від початку проекту, щоб все пройшло за планом.
На першому році життя аналіз варто проводити хоча б один раз на півроку (найкраще - щокварталу). З другого - може вистачити одного разу на рік, якщо все йде за планом. Після аналізу потрібно повертатися до другого етапу (Investigation) і залежно від серйозності відхилення від початкової ідеї повертати бренд на заздалегідь визначений шлях розвитку. [15]
Одним з можливих варіантів роботи з брендом, його розробки в самому початку є створення короткого опису початкової ідеї бренду.
Причому сама ідея повинна відповідати критерію початкова raquo ;; тобто нам слід свідомо уникати остаточних формулювань і чітких суджень. Адже ми описуємо ідею, яка в ході її розвитку та оформлення може зазнати десятки, якщо не сотні змін. Тому перетворювати документ в догму - означає скувати всю ініціативу робочої групи в майбутньому.
Звичайно, не варто допускати і такої ситуації, коли в кінці процесу розробки нового бренду виявиться, що отриманий продукт жодним чином не відповідає початковому брифу. Адже ідея з'явилася не зі стелі, а була заснована на даних і включала в себе бачення майбутнього фахівцями компанії. І якщо початок зовсім не схоже на кінець, це означає, що або ідею розробляли некомпетентні люди, або наші дії завели нас не туди. Причому друге, швидше за все, означає можливі проблеми з новим продуктом.
Часто задається питання. Чи можна обійтися без цих паперів? Всі учасники робочої групи або керівники відділів і так пам'ятають, про що йшла мова. Одна з проблем сучасного етапу розвитку капіталізму в країнах постСССР - зневажливе ставлення до деталей. З одного боку, немає часу: кожен день простою приносить грошові втрати. З іншого боку, без деталей не виходять складні речі, а сучасні продукти є складними проектами. Ефект роз'єднаного знання - Коли всі в компанії всі знають, і ніхто не знає нічого, - одна з ознак такої ситуації. Якщо через чотири місяці робоча група вирішить згадати, з чого все почалося, висока ймовірність того, що думки розійдуться. Крім того, дуже важливо, що в цьому документі описуються завдання, які компанія хоче поставити перед новим товаром.
Для того щоб таких проблем не виникало, і придумано Короткий опис початковій ідеї бренду raquo ;. Воно складається з чотирьох розділів.
. Положення про загальні завдання бренду.
. Диференціація бренду (області компетенції, переваги перед конкурентами).
. Опис ринку, на якому він буде працювати.
. Фінансові та маркетингові завдання, які він повинен виконати в найближчі один і три роки. [15]
Найважливішим поняттям в брендінгу є brand essence - сутність, душа марки, ключова характеристика товару даної марки, тобто те, що споживач зазначає при кожному досвіді споживання товару. Модель Brand Essence базується на певних допусках, і цілком дохідливо, без особливих психологічних вишукувань, описує процес прийняття рішення людиною про купівлю або перевазі товару.
допуск. Людина шукає додаткові переваги. Він воліє бренд тільки в тому випадку, коли відчуває в ньому хоча б невелику перевагу в порівнянні з конкурентними брендами.
допуск. Додаткові переваги бувають чотирьох типів: функціональні, емоційні, психологічні та соціальні. Функціональне дає переваги по суті товару (пилосос з більш потужним мотором); емоційний - додаткові позитивні переживання ( мені весело ); психологічне - зміцнює віру в себе, дає аргументи для шанобливого ставлення до себе ( я молодець, що зробив/зробила це ); соціальне - визначає наше становище в суспільстві на всіх рівнях, від родини до роботи та клубу ( я відповідаю цьому колі ).
допуск. Перевага сприймається на підставі фактів (про товар, послугу, людину, місце, подію: залежно від того, що саме ми брендіруем). Факт - елемент інформації, який можна об'єктивно перевірити. Людина піддає його інтерпретації (будь-якої можливої, заснованої на його досвіді, соціальної приналежності, інших інтерпретаціях та ін.), Яка потім викликає відчуття/розуміння переваги.
У ході своєї роботи використовується два способи побудови моделей брендів: якісний і кількісний. Якісний використовується для ситуацій, коли:
категорія нерозвинена...
