fy">. 2 П'ять конкурентних сил Портера
Для ідентифікації та аналізу сприятливих можливостей і небезпек, з якими може зіткнутися фірма в галузі, використовується модель Портера, що включає наступні п'ять конкурентних сил:
) ризик входу потенційних конкурентів;
) суперництво існуючих в галузі компаній;
) можливість покупців торгуватися raquo ;;
) тиск з боку постачальників;
) загроза появи замінюють продуктів. (Додаток. 5)
В основі аргументації даної моделі лежить теза про те, що чим вище тиск цих сил, тим менше у існуючих компаній можливості збільшувати ціни і прибуток. Ослаблення сил створює сприятливі можливості для компанії. Компанія, змінивши свою стратегію може впливати на ці сили на свою користь.
Всі п'ять конкурентних сил спільно визначають інтенсивність галузевої конкуренції і прибутковість, при цьому найбільш потужна сила або сили набувають вирішального значення з погляду формулювання стратегії.
Перша сила моделі - суперництво існуючих в галузі компаній. Суперництво між діючими конкурентами приймає відому форму гонки за передовими позиціями з використанням тактик, заснованих на ціновій конкуренції, рекламних битвах, освоєнні нової продукції, розширенні обслуговування споживачів та наданні гарантій. Конкуренція розгорається, коли один або декілька учасників відчувають тиск або бачать можливості поліпшення своїх позицій.
Тут слід виявити вплив трьох чинників:
· Структуру галузевої конкуренції;
· Умови попиту;
· Висоту бар'єрів виходу в галузь.
Структура галузевої конкуренції залежить від ступеня консолідації в галузі (фрагментарна вона, є умови олігополії або монополії). Фрагментарна галузь представляє потенційно більше загроз, ніж сприятливих можливостей, так як вхід в такі галузі порівняно легкий. У консолідованих галузях компанії, як правило, великі і незалежні. Таким чином, конкурентні дії однієї компанії прямо впливають на ринкову частку конкурентів.
Зростання попиту в галузі веде до помірної конкуренції при забезпеченні великих можливостей для експансії. Попит росте разом з ринком. Компанії можуть збільшувати швидкість повернення інвестицій, що робить компанію більш привабливою. Навпаки, зниження попиту викликає велику конкуренцію, компанії можуть відібрати ринки збуту тільки в інших компаній. Таким чином, зменшення попиту - головна небезпека збільшення конкуренції.
Інтенсивність конкуренції залежить від того, наскільки активно учасники галузі намагаються змінити ці показники. Конкуренцію в галузі підсилюють ряд факторів, представлених нижче.
. Зростання кількості конкуруючих компаній, вирівнювання їх за розмірами і потенціалом.
. Уповільнення попиту на продукцію. Зниження зростання викликає загострення конкуренції, оскільки компанії збільшують ринкову частку відібравши ринки збуту у конкурентів.
. Зниження цін та інші збільшення обсягів продажів. Постійні витрати становлять значну частину витрат на виробництво, а недовантажені потужності збільшують вартість продукції, оскільки постійні витрати розподіляються на меншу кількість виробів.
. Лояльність споживачів до торгової марки. Виділяють три моделі відносини клієнта до компанії:
- емоційно-позитивне - клієнти рідко переоцінюють потреби, вважаючи вибір на користь конкретної компанії оптимальним;
- індиферентне - клієнти рідко переоцінюють свої споживчі потреби, грунтуючись на тому, що переорієнтація на іншу компанію сполучена з небажаними витратами;
- оціночно-раціональне - група більшою мірою схильна переоцінювати свої можливості і запити, виходячи з таких критеріїв, як ціна продукту, якісні характеристики і рівень сервісного обслуговування.
5. Спроби компаній поліпшити своє становище на ринку за рахунок конкурентів. Наприклад, придбання дрібних конкурентів, впровадження нових товарів, збільшення витрат на рекламу.
6. Успішність застосування стратегічних дій. Чим більше переваг від реалізації певної можливості, тим вища ймовірність того, що компанії-конкуренти проявлять до них інтерес.
7. Великі відмінності між компаніями-учасниками - в стратегіях, ресурсній базі й умовах мікрооточення.
8. Придбання крупним гравцем іншої галузі однією з компаній (навіть слабкої з подальшим перетворенням її в сильну).
9. Витрати на вихід з ринку перевищують витрати на продовження конкурентної боротьби. Чим більше пер...
