тоді, коли для цього є вагомі причини [становище на ринку], а не просто тому, що вам так заманулося. Якщо ви зубний лікар і маєте стоматологічний кабінет, не варто, наприклад, братися за будівництво будинків. Якщо ремонтуєте телевізори - не поспішайте переходити на ремонт пилососів. Будучи адвокатом, немає сенсу перетворюватися на сищика. Зрозуміло, вас можуть спокушати різні спокусливі ідеї. Звичайно ж, господар - пан. Однак пам'ятайте: кидаючись стрімголов у вир нової діяльності, ви навряд чи надасте таку вже велику послугу своїй фірмі! Тримайтеся одного разу обраного напрямку! Це, звичайно, зовсім не означає, що ви не можете обмірковувати нові ідеї, але, безсумнівно, їх потрібно буде по-новому позиціонувати.
У кожного з нас є святе право на те, щоб час від часу послати до біса всі і всілякі плани, стратегії, рекламні тексти і в серцях вигукнути: набридло гірше гіркої редьки!
По-людськи це дуже зрозуміло, але у відношенні позиції від подібного кроку краще утриматися. Навіть якщо ви самі втомилися від власної реклами, ваші потенційні клієнти, можливо, навіть не чули про неї, не кажучи вже про те, щоб під її впливом купити що-небудь у вашій фірмі.
Потрібно орієнтуватися на схему пробна покупка - повторна покупка raquo ;. Перш за все, клієнт повинен почути про вашу фірму, а потім скористатися запропонованим товаром або послугою. Якщо товар [послуга] виправдовує всі надії споживача, він винагородить вас повторної покупкою. Оскільки освіта ланцюжка пробна покупка - повторна покупка вимагає чималого часу, ви не повинні міняти своєї позиції на ранньому етапі - в іншому випадку клієнт просто не встигне зробити повторну покупку.
Зміна позиції може стати вдалим кроком, якщо ваша фірма - процвітаюче підприємство [у неї безліч постійних клієнтів]. Але і в цьому випадку слід проявити обережність, позицію можна змінювати тільки тоді, коли на ринку є істотні причини для подібних дії.
Різке, необдумане зміна позиції може дати зовсім небажані результати, в чому на своєму прикладі переконалася відома в Польщі фірма Pebex - У недавньому минулому найпопулярніша в цій країні торгова фірма, що спеціалізується на продажі дорогої якісного одягу і косметики. У якийсь момент часу фірма вирішила, що є сенс переключитися на імпорт ліків. Результат? Значні збитки. Дезорієнтовані клієнти не знали, за чим їм відправлятися в магазини Pebex - За засобом від кашлю або за черевичками для дитини - і в підсумку йшли в конкуруючі магазини, які дотримуються раніше встановлених позицій.
Чому вчить ця історія? По-перше: позиція фірми повинна бути простою і виразною, це допоможе сконцентруватися на козирях підприємства. По-друге: всі складові вашого бізнесу, включаючи спосіб контактування з клієнтами, повинні послідовно висловлювати обрану позицію. По-третє: дотримуватися обраної позиції слід протягом тривалого часу. Ваші клієнти будуть знати і цінувати фірму і захочуть зробити в ній повторні покупки. Рішення про асортимент пропонованих товарів і послуг, про обслуговуючий клієнтів персоналі, про способи реклами прийдуть самі собою - варто тільки дотримуватися наведених вище принципам позиціонування фірми.
Складові позиціонування компанії
Позиція включає три елементи:
користь клієнта: емоційна причина для покупки даного товару саме у вашій фірмі
цільовий ринок: ваші найбільш вигідні потенційні покупці
конкуренти: всі, хто хоче перехопити цільовий ринок
Якщо ви зумієте описати, які для вашої фірми ці три елементи, можете сміливо приступати до складання схеми позиції - позиціонуванню своєї фірми, товару, послуг.
Найпростіше дати визначення того, що є користь клієнта, показавши, що такою не є. З точки зору клієнта, характеристики товару, що купується - це не користь. Розмір, колір, сорт, ціна, складові частини довговічності - все це фізичні риси, властиві товару. Щоб переконати покупця в тому, що покупка саме цього товару буде корисною, потрібно показати, що тільки товар з такими характеристиками здатний задовольнити ту чи іншу його потребу. Приміром, може зробити життя покупця більш безпечною, комфортною, интересно і т.д.
Висновок
Отже, на завершення розмови про позиціонування товарів сформулюємо кілька загальних принципів, на основі яких воно проводиться.
. Прийняття рішення про позиціонуванні грунтується на економічному аналізі.
. Процесу позиціонування товару передує сегментація ринку.
. Необхідно враховувати, що споживачем завжди високо оцінюється сталість індивідуальності торгової марки протягом тривалого періоду.
