> Позиціонування на базі розриву з певною категорією товарів;
Позиціонування на основі асоціації, що виникають у цільових споживачів від продукту;
Позиціонування на основі здатності вирішувати певні проблеми споживачів.
Методи позиціонування
Методи позиціонування шукають зв'язок між товаром і потребами цільової аудиторії. Важливо, щоб всі маркетингові комунікації, базуючись на позиціонуванні, перебували в одному ключі (концепція інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК)) і мали єдине загальне твердження; єдиний сенс; єдиний зміст.
Існують наступні методи позиціонування:
) Метод УТП raquo ;. Необхідно перебрати всі властивості товару до тих пір, поки не знайдеться щось унікальне, що можна про цей товар сказати. Якщо в реальності нічого немає, необхідно знайти особливість товару, що залишилася непоміченою, і зробити її своєю.
) SWOT-аналіз. Сильні сторони - слабкі сторони, можливості - загрози.
) Метод відповідності. Виписуються конкуренти і знаходяться відмінності нашого товару від конкурентних товарів.
) Метод реєстру raquo ;. Аналізуються рекламні послання конкурентів: спонтанні асоціації (наприклад, ніжність, доброта, чуттєвість); атрибути (наприклад, низькокалорійний йогурт); переваги/вигоди (наприклад, виліковує лупа); територія (наприклад, країна Marlboro); імідж-герой (наприклад, Фінт - для тих, хто справді крутий).
) Метод побудови карт. Візуально показує, що важливо для ЦА в термінах атрибутів товару або послуги. Найбільш ефективно на базі кількісних досліджень.
) Метод емоційної взаємозв'язку. Робить особливий наголос на почуттях і відчуттях ЦА:
місце і значення товару в їхньому житті;
їх ставлення до товару;
їхнє ставлення до компанії;
про самих себе і про інших.
Основні принципи позиціонування можна сформулювати наступним чином:
бути послідовним, використовуючи обрану позицію, дотримуючись одного разу обраного напрямку, не змінювати позицію протягом тривалого часу. У цьому випадку клієнти будуть знати і цінувати фірму. Складові позиції можуть час від часу змінюватися, але не сама позиція; в іншому випадку фірма дезорієнтує клієнтів;
щодня люди сприймають величезну кількість інформації - письмової та усної. При такому напливі її дуже важливо, щоб позиція фірми підносилася клієнтам доступно і просто, але в той же час виразно і своєрідно. Якщо позиція фірми буде простою і виразною, це допоможе сконцентруватися на перевагах підприємства;
всі складові бізнесу, включаючи рішення про асортимент пропонованих товарів і послуг, про обслуговуючий клієнтів персоналі, про способи реклами, способах розподілу повинні послідовник виражати обрану позицію.
Атрибут позиціонування - це те ключова перевага товару, яке дозволяє споживачеві задовольняти свої потреби найкращим чином, відрізняє даний продукт від товарів конкурентів і є джерелом мотивації його покупок.
З точки зору покупця, характеристики товару ще не є одержуваної користю від придбання товару. Щоб переконати покупця в тому, що покупка саме цього товару буде корисною, потрібно показати, що тільки товар з такими характеристиками здатний задовольнити ту чи іншу його потребу. Вибрати для позиціонування фірми ключова перевага можна на основі мультіатрібутівного моделі товару. Ключова перевага, що схиляє клієнтів до покупки, має бути правдоподібним і забезпечуватися об'єктивно існуючими характеристиками товару.
Вибір атрибуту для позиціонування починається з ідентифікації природи і потенціалу сегментів і вигодам. Споживачі об'єднаються в групи (кластери) по вигодам, які вони очікують отримати від використання товару або послуги.
Рис.2 Параметри позиціонування
Основні принципи позиціонування
Існує три основні принципи успішного позиціонування:
. тримайтеся одного разу обраного напрямку
. будьте послідовні, використовуючи обрану позицію
. не міняйте позицію протягом тривалого часу
Щодня ми сприймаємо величезну кількість інформації - письмової та усної. При такому напливі її дуже важливо, щоб позиція вашої фірми підносилася клієнтам доступно і просто, але в той же час виразно і своєрідно.
Ключ до успіху - робота в одного разу обраному напрямку. Тримайтеся того, що ваша фірма вміє робити ДОБРЕ. Розширювати сферу діяльності можна тільки...
