nister fьr Umwelt ins Schwitzen kommen» (компанія «Energiesparhдuser»: схрещення двох ФЕ «ins Schwitzen kommen» («увігнати когось у піт») і «kalt lassen »(« залишити в спокої ») [33]
) Зміна числа іменника
«Ihr Unternehmen geht neue Wege» («Einen anderen Weg gehen/nehmen» - «Йти своєю дорогою»)
6) Зміна ступеня порівняння прикметника, що призводить до зміни коннотативного аспекту значення:
«Stellen sie hцhere Ansprьche» («Hohe/groЯe Ansprьche stellen» - «Бути вимогливим»).
7) Зміна частини мови
«Wir gehen tiefer» («In die Tiefe gehen» - «Зайти занадто далеко») [23]
8) Применшення
«Mit Florena habe ich ein glьckliches Hдndchen!» («Eine glьckliche Hand bei etw. haben» - «Мати легку руку») [34]
9) Перехід з однієї частини мови в іншу
«Wir gehen tiefer» («In die Tiefe gehen» - «Зайти занадто далеко»)
10) Подвійна актуалізація компонентів ФЕ
«Rowi steckt alle Marken in die Tasche» - слоган для компанії-виробника сумок для фотоапаратури «Rowi Fototaschen». Виходячи з фігурального значення обороту, його переклад на російську мову звучатиме таким чином: «Rowi заткне за пояс всі торгові марки» («in die Tasche stecken» - «заткнути за пояс», «бути кращим»); проте не варто забувати про буквальне значення слова «die Tasche» - «сумка» [35]
) буквалізаціі компонентів базової ФЕ
В основі слогану фірми-виробника килимів «Girloon Teppichboden» «Wir legen Ihnen Qualitдt zu FьЯe» лежить ідіома «zu FьЯ legen» (з переносним значенням «покласти що-небудь до чиїх-небудь ногам»). Рекламний текст означає «Ми кладемо якість до Ваші ногам», тут на перший план виходить буквальний зміст виразу - «компанія кладе якісні килими до ніг споживачів» [36]
Висновки на чолі
У даній главі описано мовні засоби, за допомогою яких створюється імпліцитність в рекламних текстах: окказіоналізм, антонімія, фразеологія, полісемія, іншомовна лексика, власні імена і прецедентний текст.
Тут показані результати нашого дослідження. Які окказіональние модифікації використовують у рекламних текстах німецької мови, які з них найбільш частотних у застосуванні.
Отже, проаналізувавши рекламні тексти ми прийшли до висновку, що найбільш поширеним прийомом структурної трансформації ФЕ в контексті є прийом розширення. Специфічним прийомом контекстуальної трансформації ФЕ німецької мови в рекламних слоганах можна вважати контамінацію. Найпоширенішим прийомом семантичної трансформації в німецькій мові є подвійна актуалізація. Проаналізувавши приклади структурної та семантичної трансформацій фразеологічних одиниць, ми виявили, що найбільш уживаної у сфері реклами є структурна трансформація.
Висновок
Однією з найважливіших особливостей мови рекламних текстів є, з одного боку, стандартизація використовуваних мовних засобів, а з іншого боку, їх експресивність, призначення якої - спеціально залучити до того чи іншого факту увагу читача. У ході аналізу німецьких рекламних текстів ми виявили ряд спільних рис, що характеризують їх з точки зору реалізації прагматичної складової: 1) наявність фразеологічних одиниць розмовного характеру; 2) використання гри слів; 3) використання образів, безпосередньо пов'язаних з людиною і його оточенням.
Сутність концепції відтворюваності полягає в тому, що під ФЕ розуміється будь-яке стійке поєднання слів, що відтворюється в мові як єдине ціле. Згідно семантичної концепції, цілісне узагальнено-переносне значення ФЕ являє собою семантичний результат образного переосмислення первинного значення словесного комплексу - прототипу, а не ізольованих значень окремих компонентів фразеологізму. Мова реклами - це той же природний мову у всьому різноманітті його образотворчих і виразних засобів, підпорядкований завданням адресного комунікативного впливу при передачі інформації про різноманітні об'єктах, що виступають у ролі товарів, в умовах ринкової економіки. Аналіз мови рекламних текстів показав, що в них використовуються практично всі природно-мовні засоби, ефектно застосовуються фразеологізми. Останні легко впізнаються читачем. З їх допомогою поліпшується запам'ятовуваність окремих фраз, сприйняття всього рекламного тексту.
ФЕ представляють собою мовні одиниці особливого роду. Вони володіють складним комплексним (фразеологічним) значенням, найважливішою складовою частиною котор?? го є прагматичний компонент.
Cписок літератури
фразеологізм рекламний текст слоган
1. Апресян, Ю.Д. Лексична семантика. Синонімічні з...
