аступне завдання - збільшення інформації, тобто досягнення такої ситуації, коли певний відсоток потенційних споживачів не тільки буде знати про існування товару, але і про його призначення і, можливо, про деякі його властивості. Далі реклама повинна повідомити достатню інформацію про товар і його властивості, щоб переконати певне число людей в його цінності. З числа переконаних в корисності товару деякі можуть переміститися на наступний рівень - в число тих, хто бажає мати даний товар. І, нарешті, після того, як будуть пройдені всі попередні рівні, деякий відсоток людей, які бажають мати товар, піде в магазин, щоб купити товар.
Цілі реклами повинні поступово змінюватися, тобто спочатку найбільші зусилля повинні бути спрямовані на створення поінформованості про товар. Потім увага має бути зосереджена на створенні інтересу, бажання мати і стимулюванні дії. Після того, як деякий відсоток покупців прийняв рішення про покупку, може бути введена нова рекламна мета: стимулювати повторення досвіду використання товару. Також при постановці рекламної мети слід виходити з аналізу поточної ситуації на ринку. Наприклад, якщо виробник є лідером ринку, товар досить відомий, але рівень його продажів невисокий, мета рекламної кампанії може полягати у стимулюванні попиту. Якщо ж ми входить до числа лідерів ринку, але у якого сильної маркою постачальник випускає нову продукцію, метою рекламної кампанії буде переконання ринку на перевагу товарів цієї марки .. Потім стосовно кожного продукту розробляється бюджет рекламної кампанії. Бюджет являє собою загальну суму грошей, витрачених за певний період часу для проведення рекламної кампанії. При підготовці рекламного бюджету необхідно враховувати п`ять наступних факторів.
. Етап життєвого циклу товару. Як правило, на рекламу нової продукції виділяють більше коштів, оскільки необхідно сформувати обізнаність споживачів і завоювати їх визнання. Позитивно зарекомендували себе марки зазвичай вимагають менших витрат для підтримки рівня продажів.
. Частка ринку і споживча база. Торгові марки, що володіють високою часткою ринку, вимагають менших витрат на рекламу, як відсоток від обсягу збуту і спрямовуються на збереження ринкової частки. Для розширення частки ринку шляхом збільшення продажів необхідні високі витрати на рекламу. В силу взаємопов'язаності витрат і ступеня впливу на споживачів витрати на рекламу власників широко відомої марки будуть нижчими, ніж витрати постачальників маловідомих марок.
. Конкуренція і створювані нею перешкоди. На ринку з високим рівнем конкуренції та рекламних витрат реклама повинна бути більш вагомою і «гучного», інакше аудиторія її не помітить. Навіть найпростіше перешкоду у вигляді реклами торгових марок, які не є безпосередніми конкурентами, викликає необхідність збільшення коштів на рекламну кампанію.
. Частота реклами. Бюджет на рекламу повинен передбачити витрати на її кількаразове повторення.
. Можливість заміни товару субститутами. Марки товарів однієї групи (наприклад, сигарет, пива, безалкогольних напоїв) вимагають реклами, формує їх індивідуальний запам'ятовується образ. Реклама має велике значення і в тих випадках, коли продукція даної марки пропонує унікальні вигоди або володіє незвичайними якостями.
При емпіричному методі найкращий рівень рекламних витрат визначається експериментальним шляхом. Провівши серію тестів на різних ринках, використовуючи при цьому різні бюджети, компанії визначають, який рівень рекламних витрат буде найкращим.
Зазвичай рекламні витрати розглядаються як поточні витрати організації. У зв'язку з цим вважається, що вони можуть урізатися або усуватися, як і інші статті витрат у випадках, коли рівень продажів надзвичайно високий або вкрай низький. Однак витрати на рекламу скоріше варто розглядати як капіталовкладення в майбутнє організації. Будучи використовуваної для стимулювання продажів в сьогоденні, реклама має величезну силу як фактор накопичення потенціалу.
Таким чином, сприйнята в якості поточних витрат, реклама одночасно служить довгостроковим вкладенням капіталу. Однак для того, щоб керівництво організації могло вважати рекламу капіталовкладенням, воно повинно розуміти зв'язок реклами з рівнем продажів і прибутку .. Наступний крок - вибір засобів розповсюдження реклами (її носіїв - телебачення, радіо і т.д.). Очевидно, що важко без вибору носіїв визначити тип і зміст рекламного повідомлення, так само як без знання основної ідеї рекламного повідомлення важко вибрати засоби його поширення.
Може одночасно вибиратися кілька засобів розповсюдження реклами розрахованих на одну або різні цільові аудиторії. Враховується вартість розміщення реклами в різних засобах її поширення .. Далі в процесі розробки реклами визначається ідея рекламног...
