ії ринку і , відповідно, фінансового результату.
2.5 Особисті продажу (Personal selling)
Особистий продаж - безпосередня презентація товару або ідеї потенційному покупцеві представником компанії або організації. Дж. Бернет і С. Моріарті підкреслюють, що це визначення висвічує ключова відмінність між особистою продажем та іншими засобами маркетингових комунікацій: особисті продажі використовують комунікацію один на один, а не масові комунікації, які характеризуються рекламою, стимулюванням збуту і зв'язками з громадськістю. Особисті продажі відрізняються також і від прямого маркетингу, який використовує безособові засоби інформації для спонукання до відповідної реакції.
Отже, головною особливістю особистих продажів є те, що інформація, звернення, тобто будь-яка комунікація, виходить персонально для кожного споживача, але найцікавіше, те, що відразу відбувається миттєва зворотний зв'язок, в процесі якої є можливість зміни та підкреслення основних цілей особистих продажів.
Трьома основними елементами особистих продажів, вважає Ф. Котлер, є професіоналізм, ведення переговорів та маркетинг партнерських відносин.
Більшість програм навчання професіоналізму працівника служби збуту охоплює сімох елементів особистих продажів: пошук та оцінка перспективних клієнтів, підготовка до контакту, здійснення контакту, проведення презентації та демонстрації, подолання заперечень, завершення угоди, супровід та підтримка угоди. (5,154)
Особисті продажу, як правило, асоціюються з промисловим маркетингом, але сьогодні вони стають обов'язковим інструментом просування і при роботі з великими покупцями, що працюють у сфері роздрібної торгівлі, і з будь-якими організаціями, що здійснюють масштабні покупки. Відмінною рисою таких закупівель є те, що рішення про здійснення покупки приймається спеціальною групою - групою прийняття рішень (ГПР), що складається з декількох учасників.
Для кожного типу товару формується свій комунікаційний мікс - Набір засобів комунікації, який є оптимальним з точки зору витрат і найбільш ефективним з точки зору комунікації. Формування такого міксу передбачає не тільки вибір оптимального набору засобів комунікації (структури міксу), але й визначення значимості кожного з них (ієрархії міксу). Наприклад, для просування упакованих товарів масового попиту найбільш значущим засобом просування буде, звичайно, реклама, при цьому особисті продажі грають мінімальну роль. А для продажу промислового обладнання ролі реклами та особистих продажів змінюються на протилежні: у цьому випадку особисті продажі відіграють головну роль, а реклама - другорядну. (13,99)
Особистий продаж - це, насамперед, ефективний інструмент просування товарів виробничого призначення і аналогічних, який має низку переваг, у порівнянні з іншими засобами просування. Перерахуємо ці переваги.
. Особистий контакт. Кожна бере участь в комунікації сторона може ознайомитися з пропозиціями та побажаннями інший, використовуючи всі свої канали сприйняття (візуальний, аудіальний, кінестетичний).
. Гнучкість відносин. З одного боку, особистий продаж дозволяє продавцю практично миттєво вибрати соціально значущі інструменти комунікації (мова, погляд, жести, стратегія мотивації) і, з іншого, - особистий продаж дозволяє розвиватися всім типам відносин між сторонами - від поверхневої зв'язку продавець-покупець до особистої дружби.
. Діалоговий режим комунікації. Особиста продаж завжди здійснюється в режимі зворотного зв'язку. Це дає можливість продавцю змінювати стратегію і тактику переговорів у процесі комунікації з клієнтом, аналізуючи в режимі реального часу інформацію, що надходить від потенційного покупця.
. Можливість використання елементів стимулювання збуту, орієнтованих на індивідуальні особливості покупця. Для успішного здійснення продажу продавцю необхідно усвідомити, які базові маркетингові фактори (товару, ринку, споживачів) лежать в основі рішення про покупку.
Як і іншим інструментам комунікації, особистих продажів притаманні деякі недоліки.
. Високі витрати. Це найдорожчий інструмент просування, тому що витрати на один контакт включають в себе витрати робочого часу, поїздки, заробітну плату торгових представників, навчання персоналу технологіям продажу.
. Складність уніфікації технології продажу. Залежно від специфіки товару, організації розробляють фірмові стандарти продажу або технології продажу.
Таким чином, можна виділити основна перевага особистих продажів, це звичайно, гнучкість. Вона подр?? зумевает, що торгові агенти миттєво реагують на реакцію споживача і, отже, можуть швидко по...
