я юридичних осіб.
. Електронні засоби (Інтернет).
Якого ж місце директ-маркетингу в комплексі маркетингових комунікацій?
Подібно всім сферам сучасного бізнесу, прямий маркетинг постійно розвивається, адаптуючись до змін на ринку і в засобах розміщення. Так розвиток кабельного телебачення зробило доступніше телевізійне рекламний час, завдяки чому даний засіб розміщення реклами стало більш привабливим для маркетингу прямого відгуку. Широке поширення кредитних карток і введення телефонних номерів, за якими споживачі можуть дзвонити безкоштовно, прискорили впровадження системи замовлень товарів в телемагазинах .
Компанії, які використовують прямий маркетинг, завдяки широкому застосуванню віщальних коштів стали краще розуміти принципи многомедійних кампаній. Тут проявляється синергетичний ефект: коли реклама прямого відгуку розміщена в кількох різних медіа, споживачі часто активніше реагують на рекламу в кожному окремому рекламоносії. Наприклад, якщо компанія використовує одночасно прямий поштовий і телевізійний маркетинг, то часто відгуків на поштову рекламу більше, ніж при використанні її телевізійної підтримки. (3,127)
Зростання прямого маркетингу обумовлений відмінностями від інших інструментів комплексу комунікацій, які наведені нижче:
Зіставлення методів масового і індивідуального маркетингу.
Масовий маркетинг : середньостатистичний покупець; анонімність покупця; масові продажі. Покупець визначений як достатньо велика група людей, що володіють загальними демографічними та психографическими характеристиками; стандартний товар. У числі вигод, супутніх придбання товару, далеко не завжди присутній зручний канал розподілу; масове виробництво; повторення застосовується на продовженні досить тривалого часу; масове просування товару на ринок. Ринок представлений роздрібним торговельним підприємством; охоплення всіх покупців; залучення покупців; фахівець з маркетингу може втратити контроль над ситуацією, як тільки товар надійде в канали розподільної мережі; споживачі меншою мірою відчувають відчуття ризику - у них є можливість відмовитися від покупки.
Індивідуальний маркетинг: продажу на індивідуальній основі, де відомі прізвища, місце проживання, моделі поведінки кожного покупця; спеціальне маркетингове пропозицію. Товари мають додану цінність або доповнюються послугами. Зручний канал розподілу - одна з істотних вигод; індивідуалізоване виробництво; індивідуальне звернення. Застосування реклами має спонукати потенційного покупця зробити негайний замовлення або звернутися за додатковою інформацією; повторення застосовується в процесі рекламування; створення індивідуальних стимулів до покупки. Ринок представлений посередником; двостороннє повідомлення про товар; утримання покупців; фахівець з маркетингу контролює ситуацію аж до доставки; споживачі відчувають відчуття ризикованого характеру покупки товару, якого не бачили. Можливість відмовитися від покупки віддалена за часом.
Таким чином, прямий маркетинг має такі основні риси:
ті, хто використовує прямий маркетинг, звертаються для розповсюдження товарів прямо до покупців, а не до торгових посередників і роздрібним продавцям;
комунікації у сфері прямого маркетингу призначені для того, щоб викликати відповідну реакцію, а не інформувати про товар або зміцнювати імідж компанії;
комунікації у формі прямого маркетингу використовують рекламу з безпосереднім відгуком, тобто рекламу, призначену для мотивування споживачів швидко відреагувати - через продаж прямо зараз у вигляді замовлення (direct order), або негайно отримати запит додаткової інформації від потенційного покупця (lead generation), або ж залучити його в певний час у певний магазин (traffic building);
на відміну від реклами, інформація про товари, ціни, ринки збуту йде в обох напрямках, як від продавця до покупця, так і назад;
щоб поширити торгове сполучення, прямий маркетинг робить наголос не на торговий персонал. Якщо при непрямому маркетингу торговий персонал відіграє основну роль у передачі інформації та продажу посередникам або кінцевим користувачам, то директ-маркетинг спирається в першу чергу на засоби доставки інформації, на торгових агентів, щоб передати заклик до покупки. У цьому полягає головна відмінність прямого маркетингу від особистих продажів. (6,154)
На підставі цих особливостей індивідуальний маркетинг значно виділяється на тлі інших засобів маркетингових комунікацій і покликаний забезпечити найбільш зручні і вигідні форми взаємини з клієнтом і в складі інтегрованих маркетингових комунікацій спільно з іншими засобами повинен підвищити загальний рівень реакц...
