міняти стиль спілкування, тактику поведінки, повідомлення для кінцевого позитивного продажного результату. (13,124)
Глава 3. Концепція інтегрованих маркетингових комунікацій
Тепер, після того як нами проаналізовано основні елементи маркетингових комунікацій, перейдемо до проблеми оптимального поєднання цих коштів з метою підвищення ефективності маркетингової діяльності в цілому. Важливо при цьому врахувати дію основних факторів, що визначають їх правильний вибір і оптимальне комбінування.
Окремі засоби системи маркетингових комунікацій (СМК), як уже зазначалося вище, з різною ефективністю вирішують поставлені перед фірмою різнопланові комунікаційні завдання.
Застосування того чи іншого засобу елементів ІМК в чому залежить від конкретної ринкової ситуації, від характеристик самої фірми і цілей її маркетингової діяльності.
З цієї точки зору формування структури СМК є складним творчим процесом, що вимагає досить великого обсягу вихідної інформації, і нерідко - відомих компромісів.
Ми залишили осторонь розгляд комплексних засобів СМК (брендинг, спонсорство, виставкова діяльність та інші) - по-перше, ці кошти можуть бути розглянуті як сукупності прийомів, заходів та інструментів основних засобів СМК, по-друге , на практиці фактично неможливо використання тільки одного елемента комунікаційної суміші. Тільки їх поєднання може принести достатню ефективність комунікаційної та всієї маркетингової політики, досягти так званого синергічного ефекту. У багатьох випадках роздільне використання коштів СМК попросту неможливо (наприклад, проведення промоушн-кампанії неефективно без попередньої реклами; елементи фірмового стилю - невід'ємна частина рекламної діяльності, PR-акцій, спонсоринга). багатьох випадках роздільне використання коштів СМК попросту неможливо (наприклад, проведення промоушн-кампанії неефективно без попередньої реклами; елементи фірмового стилю - невід'ємна частина рекламної діяльності, PR-акцій, спонсоринга і тому подібного). (8,131)
Концепція ІМК передбачає вирішення двох взаємопов'язаних проблем:
. Створення системи комунікаційних послань з використанням різних засобів СМК, які не суперечили б один одному і координувалися б між собою, формуючи єдиний сприятливий образ комунікатора.
. Головною метою ІМК є максимізація ефективності маркетингових комунікацій за допомогою пошуку оптимальних комбінацій основних і синтетичних засобів СМК, а також окремих прийомів і інструментів кожного з цих коштів.
Всі численні фактори, що визначають оптимальну структуру системи маркетингових комунікацій, можна об'єднати в наступні основні групи:
Цілі фірми і використовувані нею стратегії.
Тип товару або ринку.
Стан споживчої аудиторії.
Етап життєвого циклу рекламованого товару.
У найбільшою мірою структура СМЯ фірми залежить від визначення її вищим керівництвом цілей, що стосуються обсягу збуту і його динаміки; виходу на нові ринки; формування або зміни сформованого іміджу фірми; позиціонування або непозіціонірованія вироблених товарів. Для досягнення цих цілей розробляється комплекс довгострокових, широкомасштабних заходів, що приймають форму єдиної маркетингової стратегії фірми. Та чи інша маркетингова стратегія може припускати різну роль СМК. (1,178)
Наведемо один з безлічі можливих прикладів. Так, стратегія проштовхування товару передбачає більш широке залучення до збутової програми комівояжерів (ставка на особисту продаж), стимулювання торгових посередників (сейлз промоушн: знижки, заліки, премії-штовхачі) і свого торгового персоналу. Таким чином, виробник проштовхує товар оптовому посереднику, той - роздрібному, останній - споживачеві. Стратегія залучення споживачів робить основним напрямком комунікацій взаємозв'язок фірми-виробника з кінцевим споживачем. У структурі СМК тепер переважатиме реклама в засобах інформації, які працюють на масову аудиторію; кошти сейлз промоушн, ??стимулюючі споживача; кошти паблік рілейшнз.
Основними типами клієнтурного ринку є: ринок індивідуальних споживачів, ринок виробничих споживачів, ринок торговельних посередників, ринок державних і муніципальних органів, ринок зарубіжних споживачів. Використання різних засобів СМК різному по ефективності на кожному з цих типів ринків. Як показали дослідження, на ринку індивідуальних споживачів (товари широкого вжитку) значимість елементів комунікаційної суміші убуває в наступному порядку: реклама (найвищий рівень), стимулювання збуту, особистий продаж, паблік рилейшнз. Ранжування за тим же принципом на ринку виробничих споживачів (товари виробничого призначення) ви...
