льше, лояльності - завдання більш складні, ніж завдання підняти впізнаваність бренду. Однак всі три показники, починаючи з моменту виходу марки на ринок, зростають.
Рис. 3.3. Новий бренд
Візуально встановлювана зв'язок між ними і нарощуванням медіапідтримки простежується, і, судячи з усього, зв'язок ця беззастережна.
Згадаймо, однак, твердження Г. Брауна і Р. Уайта про те, що бренд, вперше виходить на ринок, здатний домогтися за допомогою реклами більш значних результатів, ніж бренд давно присутній на ринку, і розглянемо наступний приклад.
Бренд В - «зростаюча» марка. Це гравець, який вийшов на ринок без медіапідтримки і почав телевізійну РК лише через деякий, досить тривалий час. (рис 3.4)
Рис. 3.4 зростаючий бренд
В даному випадку ми також можемо спостерігати певну залежність між впізнаваністю, споживанням, лояльністю і медіавоздействія на потенційних споживачів. Але звернемо увагу на період життя бренду без рекламної підтримки. Очевидно, що його зростання відбувалося і до виходу його в ТВ-ЕФІР.
Тому можна знайти цілий ряд пояснень. Можливо, дистрибуція бренду була налагоджена настільки бездоганно, що широке коло споживачів постійно зустрічав на полицях магазинів, і це поступово призводило його до підйому. Можливо, успіх бренду був викликаний розширенням самого ринку. Наприклад, при певному зростанні добробуту населення, споживання могло збільшитися в окремих товарних сегментів, а також могло статися «переключення» споживачів з більш дешевих марок на більш дорогі і т.п.
У будь-якому випадку даний приклад не дозволяє стверджувати, що без активної ТБ рекламної підтримки зростання бренду неможливий. Інша справа, що «підключення» ТБ-реклами призводять до зростання показників споживчої поведінки.
Нарешті, останній приклад демонструє відсутність очевидного зв'язку реклами з ростом впізнаваності і споживання, і лояльності бренду.
Бренд С - стабільний бренд - лідер ринку. Рівень впізнаваності перевищує 70%. (рис. 3.5). Ми бачимо, що більше половини цільової аудиторії споживають саме цю марку, причому приблизно 30% - лояльні споживачі бренду. Мабуть, в силу цих обставин, даному бренду важко рости далі: в певний момент був досягнутий максимум, і як би не підвищувалися Медіапідтримка бренду, показники його розвитку залишаються стабільними.
Рис. 3.5 Стабільний бренд - лідер
У цьому зв'язку, однак, не варто робити висновки про неефективність реклами. Можна припустити, що навіть таке «потужний» бренд міг би здати свої позиції, не будь ТВ-підтримки. Резонне запитання: чому ж у період 1999-2001 рр., Коли Медіаактивність марки була низькою, впізнаваність, споживання і лояльність залишалися на тому ж імовірно максимально можливому рівні? Згадаймо попередній приклад. Можливо, причиною тому стало згадане вище розширення ринку в даному товарному сегменті в цілому? Слід визнати, що без додаткової інформації стверджувати, що-небудь з певністю не?? озможности.
Наведені приклади ілюструють зв'язок між рекламною підтримкою і споживчою поведінкою різних за своїм становищем на ринку марок. Причому зафіксовані залежності відображають, якщо співвіднести їх з даними зарубіжних досліджень, деякі загальні закономірності.
Так, у ряді досліджень було встановлено, що динамічний «відгук» в продажах на рекламну підтримку, насамперед, трапляється при запуску нових марок. При активізації рекламної підтримки зростаючих марок зростання продажів також відбувається, хоча дещо менш активно в порівнянні з попереднім випадком. Рекламна підтримка марок - лідерів ринку характеризується, серед іншого, такими моментами. Реклама не приводить до постійного і різкого лінійному зростанню продажів. Разом з тим, навіть невелике збільшення частки в продажах призводить до вельми істотного в абсолютних цифрах зростанню продажів (так званий ефект великого бренду). Тут же слід мати на увазі й іншу, емпірично підтверджену в окремих зарубіжних дослідженнях закономірність. Рекламна підтримка марки в часі об'єктивно пов'язана з падінням ефективності рекламних вкладень. Іншими словами, «відгук» в продажах на один і той же обсяг рекламної підтримки буде різним протягом першого року і наступних періодів. Причому віддача продажів на одиницю витрат в рекламі буде неухильно зменшуватися.
Обговорювані в статті питання знаходяться в центрі уваги фахівців досить тривалий час. В даний час немає єдиної думки про те, який механізм «роботи» реклами, немає і однозначних відповідей на питання про взаємозв'язок рівня рекламної підтримки і показників споживчої поведінки. Факт збільшення рекламного бюджету, що не супроводжує...
