етинговими засобами просування, багато в чому визначає обсяги майбутніх продажів. У зв'язку з цим представляється важливим передбачення можливих стратегій конкурентів по позиціонуванню своїх товарів на ринку. Принциповою основою для цього служить матриця В«ціна - маркетингові витрати В», представлена ​​на малюнку
1. Інтенсивний маркетинг найбільш ефективний, якщо:
покупці у своїй масі не обізнані про товар; ті, хто знає про товар, не стоять за ціною;
необхідно протистояти конкуренції і виробляти у потенційних покупців переважне ставлення до товару.
У цьому випадку конкуренти встановлюють більш високу ціну на товар і витрачають більше коштів на стимулювання збуту. Високою ціною забезпечується значний прибуток, а великі зусилля по стимулюванню збуту дозволяють швидко проникнути на ринок.
2. Вибіркове проникнення на ринок використовується, коли: місткість ринку невелика;
товар більшості покупців відомий; покупці готові платити високу ціну за товар; інтенсивність конкуренції невисока.
У даній ситуації ціна встановлюється вище, ніж у середньому у конкурентів при низьких витратах на маркетинг.
3. Широке проникнення на ринок має сенс: велика місткість ринку;
покупці погано інформовані про товарі;
висока ціна неприйнятна для більшості покупців;
на ринку існує жорстка конкуренція;
збільшення масштабу виробництва зменшує питомі витрати.
Перевага в рамках даної стратегії віддається низькій ціні і високим витратам на маркетинг. Вона найбільш успішна для швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої вЂ‹вЂ‹його частки.
Ціна ... чим у конкурентів
Витрати на маркетинг ... ніж у конкурентів
вище
нижче
Вище
Інтенсивний маркетинг
Вибіркове проникнення на ринок
нижче
Широке проникнення на ринок
Пасивний маркетинг
Малюнок Матриця позиціонування товарів на ринку
4. Пасивний маркетинг використовується, якщо: місткість ринку велика;
існує гарна обізнаність про товар; покупці відмовляються купувати дорогий товар; інтенсивність конкуренції незначна.
У цьому випадку низька ціна і незначні витрати на стимулювання |> вару є найбільш прийнятною альтернативою.
Моніторинг процесу реалізації конкуруючих товарів
Головне завдання моніторингу - своєчасно забезпечити керуючі інстанції інформацією про хід реалізації продукції конкурентів з метою не допустити зниження обсягу власних продажів. У ході моніторингу необхідно відстежувати такі характеристики конкуруючого товару:
який імідж продаваного товару?
наскільки добре продавався товар у звітний період?
хто є основним покупцем товару?
де купується товар?
наскільки часто купується товар?
чому купується товар?
яка частка конкурента по продається типом товарів?
який обсяг насичення ринку даним товаром?
які результати роздрібної торгівлі конкурента (обсяг продажів; частка досліджуваного товару в загальному обсязі продажів роздрібної мережі; середній обсяг продажів, що припадає на один магазин; засоби доставки товару в роздрібну мережу; обсяг готової продукції на складах магазинів; максимальна місткість складів; динаміка ціни)?
в чому полягають особливості поведінки споживачів (обсяг покупок; частка досліджуваного товару в споживчому кошику покупця; демографічні характеристики покупця; переваги при купівлі і т.д.)?
В
4 Дослідження динаміки цін конкурентів
Найбільш складним елементом активності конкурентів є їх цінова політика. Традиційні методи аналізу цін у даному випадку не завжди дають релевантну інформацію, у зв'язку з чим доцільно вивчення ціновий політик проводити за такими етапами:
1. узагальнення практики зміни цін
на цьому етапі аналізується стратегія ціноутворення конкурента, вивчаються несприятливі для конкурентів ринкові ситуації, які виникають через проблеми в ціноутворенні; здійснюється моніторинг надання знижок покупцям на конкретні товари
2. вплив еластичності попиту на динаміку цін
Для уточнення висновків по загальній практиці цін слід визначити внутрішні мотиви, що визначають динаміку його цін, оцінити ступінь чутливості споживачів до зміни цін на реалізовану продукцію. Класичним інструментом чутливості є показник еластичності. Еластичність попиту за ціною розраховується наступним чином:
В
Якщо показник більше 1 (попит еластичний) (, то сам факт еластичності дозволяє зробити висново...
