нням Ф. Котлера [7] під особистою продажем розуміється усне подання товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.
Ця форма торгівлі виявляється найбільш ефективною на стадіях:
- формування купівельних переваг і переконань;
- безпосереднього здійснення акту купівлі-продажу.
Причина полягає в тому, що техніка особистого продажу володіє наступними характерними рисами:
- передбачає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома і більше особами;
- сприяє встановленню різноманітних відносин: від формальних "продавець-покупець" до міцної дружби. Досвідчений продавець прагнути встановити з клієнтом довгостроковий контакт;
- змушує покупця почувати себе якоюсь мірою зобов'язаним, що з ним провели бесіду, він відчуває більш сильну потребу прислухатися і відреагувати.
У процесі особистого продажу можуть бути присутніми елементи стимулювання збуту: купони, конкурси, премії, різні запрошення, пільги і т. п.
Багато фахівців незважаючи на ряд переваг особистого продажу відзначають її недолік - короткочасність ефекту від стимулювання збуту шляхом особистих продажів. p> У цьому є частка істини, але у сфері послуг даний недолік носить набагато менш виражений характер.
Ефективність особистих продажів визначається в значній мірі продавцем. Тому фірми витрачають багато часу, зусиль і коштів на організацію управління торговим апаратом фірми. Основні рішення, які фірмі необхідно для цього прийняти, представлені на схемі, розробленій Ф. Котлером.
В
Безумовно, в рамках конкретної фірми кожен з цих етапів набуває свої особливості. Проте етапи 3, 4, 5, як показує багаторічний досвід торгових фірм і що відображено в багатьох книгах з маркетингу, загальних принципів.
Наприклад, будь-який продавець повинен мати приємну зовнішність, вміти спілкуватися, прийняти інтереси покупця "близько до серця", бути зацікавленим у скоєнні продажу, мати бажання підвищувати свою кваліфікацію; важливі одяг і манери поведінки.
Заходи з навчання можуть бути спрямовані як на нових працівників, так і вже працюючих у фірмі з метою поглиблення знань про товар, методи роботи з клієнтами. Л. Гермогенова [8] виділяє три стадії знання:
- про товар;
- про товар і клієнтурі;
- про товар, клієнтури, про самих себе.
А часто використовувана програма навчання складається з трьох напрямків:
- маркетинг;
- управління та організація;
- спілкування стосовно до продажу.
Щодо маркетингу, продавцю необхідно дати зрозуміти, що він посередник між фірмою і споживачем. У даному випадку продавець виступає в ролі джерела інформації про якість товарів, про претензії клієнтів, їх побажаннях, про те які товари і чому користуються або не користуються успіхом і т. д. На основі такої інформації коригуються політика фірми, продукту і система просування в цілому.
Також продавець повинен мати чітке уявлення про структуру фірми, її цілях, як дізнатися і управляти клієнтурою; загальну структуру витрат фірми.
Кваліфікованість продавця визначають:
- його обізнаність про товар: від технології виробництва до упаковки;
- знання про психологічні, соціально-економічних характеристиках цільових сегментів фірми;
- знання про характеристики етапів продажу.
Таблиця
Етапи процесу ефективного продажу
Етапи продажу.
Характеристика.
Зустріч потенційного покупця.
З перших хвилин слід створити сприятливу атмосферу, показати, що клієнту раді. /Td>
Встановлення з ним контакту.
Почати розмова, охоче розповідати про цікавлять клієнта товарах, фірмах і ширше - На цікаві клієнта теми. /Td>
Виявлення потреб даного споживача
З окремих фраз клієнта і допомогою додаткових питань визначити який товар, з якими характеристиками потрібен клієнту.
Показ товару.
Тут слід чергувати вагомі аргументи з менш значними, наголошувати на вигодах , які отримує клієнт від купівлі цього товару. /Td>
Знайомство з товаром покупця.
Стимулювання до покупки товару.
Можна використовувати:
метод порівняння з товаром-конкурентом;
розроблені на фірмі елементи стимулювання збуту.
Безпосередня продаж товару та оформлення купівлі.
Швидко і якісно здійснити оформлення покупки; можливе використання елементів стимулювання збуту (наприклад сувеніри); запросити клієнта ще раз відвідати фірму.
На успіх продавця також впливає:
- контр...
