дних місць для конкурентів. Але вона може бути негнучкою і погано адаптуватися до змін навколишнього середовища.
Чотири підходу до планування стратегії представлені в наступних підрозділах: матриця можливостей по товарах/ринкам, матриця "Бостон консалтинг груп", вплив ринкової стратегії на прибуток (PIMS) і загальна стратегічна модель Портера (у рамках усіх цих підходів організація окремо оцінює і використовує всі свої можливості, товари і напрямки діяльності. На основі цих оцінок розподіляються зусилля і ресурси компанії, а також розробляються відповідні стратегії маркетингу.)
1. Матриця можливостей по товарах/ринкам
Матриця можливостей по товарах/ринкам передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження та/або збільшення збуту: проникнення на ринок, розвиток ринку, розробка товару і диверсифікація
(рис. 11)
В
В В
Рис. 11. Матриця можливостей по товарах/ринкам
br/>
Вибір стратегії залежить від ступеня насиченості ринку і можливості компанії постійно оновлювати виробництво. Дві чи більше стратегії можуть поєднуватися. p> Стратегія проникнення на ринок ефективніша, коли ринок зростає або ще не насичений. Фірма розширити збут наявних товарів на існуючих ринках за допомогою інтенсифікації руху товарів, наступального просування і найбільш конкурентоспроможних цін. Це збільшує збут: приваблює тих, хто раніше не користувався продукцією даної фірми, а також клієнтів конкурентів і збільшує попит вже залучених споживачів.
Стратегія розвитку ринку ефективна, якщо: місцева фірма прагне розширити свій ринок, у результаті зміни стилю життя і демографічних факторів виникають нові сегменти на ринку; для добре відомої продукції виявляються нові області застосування. Фірма прагне збільшити збут існуючих товарів на ринках або спонукати споживачів по-новому використовувати існуючу продукцію. Вона може проникати на нові географічні ринки; виходити на нові сегменти ринку, попит на яких ще не задоволений; по-новому пропонувати існуючі товари; використовувати нові методи розподілу та збуту; сделеть більш насиченими зусилля по просуванню.
Стратегія розробки товару ефективна, коли фірма має ряд успішних торгових марок і користується прихильністю споживачів. Фірма розробляє нові чи модифіковані товари для існуючих ринків. Вона робить упор на нові моделі, покращення якості та інші дрібні інновації, тісно пов'язані з уже впровадженими товарами, і реалізує їх споживачам, лояльно налаштованим по відношенню до даної компанії та її торговим маркам. Використовуються традиційні методи збуту; просування наголошує на те, що нові товари випускаються добре відомою фірмою.
Стратегія диверсифікації використовується для того, щоб фірма не стала надто залежною від однієї асортиментної групи. Фірма починає випуск нових товарів, орієнтованих на нові ринки. Цілі розподілу, збуту і просування відрізняються від традиційних для фірми.
В В
2. Матриця "Бостон консалтинг груп"
Матриця "Бостон консалтинг груп "дозволяє компанії класифікувати кожну асортиментну групу з її частці на ринку щодо основних конкурентів і темпам річного зростання галузі. Використовуючи матрицю, фірма може визначити, по-перше, яке з її підрозділів грає провідну роль в порівнянні з конкурентами і, друге, яка динаміка її ринків: розвиваються вони, стабілізуються або скорочуються.
В основі матриці лежить припущення, що чим більше частка підрозділу на ринку, тим нижче відносні витрати і вище прибуток в результаті економії від масштабів виробництва, накопичення досвіду і поліпшення позиції при укладанні угод.
Матриця виділяє чотири типи підрозділів: "зірки", "дійні корови", "важкі діти "і" собаки "і передбачає стратегії для кожного з них (Рис. 12). p> "Зірка" займає лідируюче положення в галузі, що розвивається. Основна мета - підтримати відмітна перевага фірми в умовах зростаючої конкуренції. "Зірка" дає значні прибутки, але вимагає великих обсягів ресурсів для фінансування триваючого росту. Частку на ринку можна підтримувати або збільшувати за рахунок зниження ціни, великий обсяг реклами, зміна продукції та/або більш широке розподіл. У міру того як розвиток галузі сповільнюється, "зірка" перетворюється на "дійну корову".
"БлагоДійна корова " займає лідируюче положення у відносно зрілій або скорочується галузі. Це підрозділ зазвичай має відданих прихильників із числа споживачів, і конкурентам їх складно переманити. Оскільки збут відносно стабільний, без значних витрат на маркетинг і розробки "дійна корова "дає більше, ніж необхідно для підтримки її частки на ринку, готівкових коштів. Ці ...
