альна споживча цінність
28
19
27
39
Примітка: приймаються допущення, що величина ринку становить 100 млн. одиниць; націнка каналів розподілу - 100%; змінні витрати дорівнюють 50 руб. на одиницю виробу.
Якщо В«ZolexВ» буде мати низьку ціну, то його загальна споживча цінність складе, виходячи з графіків функції (мал. 5), 39 балів, що значно перевищує показники всіх знаходяться в даний момент на ринку марок.
Заключний етап аналізу - оцінка прибутковості нової марки залежно від рівня ціни. Припустимо, що розмір ринку становить 10 млн. товарних одиниць, змінні витрати компанії становлять 50 руб. на флакон, а націнка каналів розподілу дорівнює 100%. p> 10 вересень
Споживча
цінність 6
1 Ціна
13 16 19
10
Споживча 8
цінність
4
0 Розпилювач
Дозатор Звичайний
10 p> Споживча 7
цінність
4
0 Упаковка
Стандартна Покращена
В
10
Споживча 7
цінність
0 5
0 Аромат
М'ятний Квітковий Мускусний
В
10
Споживча 8
цінність 5
3
0 Назва торгової марки
В«ZolexВ» В«SoloВ» В«GT1
В
Рис.5. Альтернативний аналіз: оцінка споживчих переваг
В
Таблиця 5 показує, що, хоча ціна флакона 130 руб. максимально збільшує цінність товару і передбачувану ринкову частку, вона означає низьку норму прибутку і принесе компанії найменший дохід. Збільшення маркетингових витрат (додаткова рекламна компанія і підтримка торгової марки) дозволить компанії одержати більш високу норму прибутку і виправдати додаткові витрати. При роздрібній ціні в 190 руб. потенційна частка ринку зменшиться лише на 5 пунктів, але дохід, валова і чистий прибуток значно збільшаться.
Таблиця 5. Передбачувана прибуток від продажу В« Zolex В» при різних рівнях ціни
В
Ціна, руб.
споживчих цінність
Частка ринку,%
Дохід, млн. руб.
Витрати, млн. руб.
При-бувальщина, млн. руб.
рознич-ная продаж
чистий
змінні
посто-янние
130
39
35 (39/113)
45,5
22,8
17,5
2
3,3
160
36
33 (36/110)
52,8
26,4
16,5
3
6,9
190
31
30 (31/105)
57.0
28,5
15,0
5
8,5
2.7 Ціноутворення в рамках товарної лінії.
Зазвичай компанії проводять широке коло товарів і розробляють політику ціноутворення для товарної лінії (лінійки), в рамках якої встановлюється ціна на окремий виріб. Далі ми розглянемо кілька загальних ситуацій. p> В· Ціноутворення в рамках товарної лінії. Компанія, орієнтована на ринок, зазвичай випускає не одну марку товару, а ціле сімейство, товарну лінію і використовує політику встановлення диференційованих цін. Наприклад, в товарну лінію автомобільних масел компанії Castrol входить як дешева марка В«GTXВ», так і більш дорогі бренди В«GTX2В», В«GTX3В», аж до В«GTX7В» в Японії. Цінове позиціонування дозволяє компанії залучати широкі кола споживачів і дистриб'юторів і заохочувати придбання марок, які приносять високу норму прибутку. У цьому випадку ціни служать орієнтирами відмінностей в якості складових товарну лінію продуктів.
В· Супутні товари. Купівля одних товарів веде за собою необхідність покупки інших (н...
