априклад, покупець принтера через деякий час буде змушений купити новий картридж). Для стимулювання попиту постачальники первинного товару можуть встановити низькі ціни з метою отримання високої норми прибутку в подальшому, при продажу супутніх товарів. Однак виробник, що дотримується даної тактики, повинен займати домінуюче становище на ринку або особливу нішу, що ускладнює копіювання його стратегії конкурентами і не дозволяє їм заповнити ринок дешевими субститутами.
В· Блокуючі товари. Один з методів перешкоджання появі на ринку нових конкурентів - зниження цін на товари підприємства та їх перехресне субсидування в певному сегменті або географічному районі.
В· Ціноутворення за принципом В«всі разомВ» або В«За виборомВ». Для того щоб знизити сприйняту ціну на товар, компанії можуть рекламувати його продажу за низькою ціною, розраховуючи, що споживачі будуть купувати додаткові аксесуари, що приносять компанії високий прибуток. Наприклад, купівля автомобіля В«MercedesВ» за 500 тис. руб. переконують, що він В«не зрушить з місцяВ» без додаткового обладнання на суму 100 тис. руб., яке принесе постачальнику 20 тис. руб. чистого прибутку. Японські компанії, навпаки, зазвичай включають значний набір додаткових аксесуарів в прейскурантну вартість автомобіля, щоб запропонувати покупцеві товар найвищої цінності.
В· Паралельний імпорт. Проблеми ціноутворення поступово набувають характеру не так внутрішніх, скільки міжнародних. Різні країни відрізняються один від одного не тільки рівнем життя та системами розподілу, але і реакціями покупців на ціни. Тому компанії було б вигідно диференціювати ціни на свої товари, продавані в різних країнах. На жаль, законодавчі обмеження і паралельний імпорт значно ускладнюють здійснення даної стратегії. Компанії в такому випадку змушені завищувати ціни на деяких менш чутливих до ціни ринках, щоб захистити свої прибутки на інших ринках.
Глава 3. Зміна первинних цін.
Розвиток ринку, придбання досвіду роботи, підвищення інтенсивності конкуренції та чутливості покупців до цін змушують компанію до зниження цін продажу товарів. З іншого боку, інфляція, очікування зростання прибутку зацікавленими групами, труднощі в разратотке нових товарів - все це змушує керівників компаній шукати нові шляхи підвищення норми прибутку. Звичайно, скорочення витрат - найбільш очевидний спосіб збільшення норми прибутку, проте не менш ефективним є підвищення цін на продукцію компанії.
Найлегше здійснюється підвищення цін на товари в періоди високої інфляції. При темпах зростання в 20% в рік покупці не вважатимуть значним підвищення ціни на товари компанії на 23%. В умовах низької інфляції здійснити підвищення реальних цін набагато важче, а наблюдающаяся на багатьох ринках дефляція робить підвищення цін взагалі неможливим. Методи підвищення цін представлені на рис.6. З одного боку, керівництво компанії має можливість вдатися до швидких, але чреваті невдачами методами, з іншого - використання надійних і простих прийомів підвищення цін вимагає значного часу (виведення на ринок першокласного товару, що має високу ЕВП або видатні споживчі характеристики).
Швидко (але ризиковано)
Зміна психології працівників
служби продажу
В· Усвідомлений ризик
В· Стимули
В· Майстерність ведення переговорів
Контракти та умови
В· Застереження про ковзних цінах
В· Формула В«витрати плюсВ»
В· Зменшення розмірів знижок
Демонстрація цінності товару
В· Продаж В«пакетомВ»
В· Демонстрація ЕВП
В· Створення та розвиток торгових марок
Сегментування і позиціонування
В· Сегментування покупців по чутливості до цін
В· Мультимарочні стратегія
В· Політика, що заохочує споживачів до покупки більш дорогих марок
В· Марки-В«бійціВ»
Створення бар'єрів, що утримують покупців
Інновації
В· Нові товари
В· Нові маркетингові концепції
Повільно (Але легше)
В
Рис. 6. Методи підвищення цін на товари
3.1. Зміна психології працівників служби продажів.
Зміна психології команди служби продажів припускає поведінку тренінгів для співробітників та підвищення їх мотивації. Оскільки працівники служби продажів матеріально зацікавлені в отриманні замовлення, вони під тиском покупців легко йдуть на зниження цін. Менеджмент компанії повинен бути орієнтований на зміну психології співробітників служби продажів, посуваючи їх до усвідомленого ризику. Необхідно переглянути систему стимулів працівників, відмовитися від преміювання за обсяг продажів, побудувати систему стимулювання, що заохочує зусилля по збільшенню норми прибутку або продаж товарів по конкретних цінами. І, нарешті, ...
