мовиводи, які потенційний споживач може вивести на основі рекламного повідомлення. Крім того, мова влаштована таким чином, що дає можливість по-різному описувати дійсність, вносячи різні нюанси і відтінки сенсу. Рекламістам і редакторам рекламної літератури необхідно вміти аналізувати лінгвістичні прийоми, оскільки саме вони служать інструментом маніпулятивного впливу.
Наприклад, в деяких рекламних повідомленнях експлуатується багатозначність слова В«першийВ», одне з значень якого В«перший по порядкуВ», інше - В«кращийВ». Два різних значення задають і два різних параметра порівняння: порядок проходження і якість. Очевидно, що в рекламному тексті імовірніше поява оцінного значення, його чекають потенційні споживачі. Але рекламодавцям нелегко обгрунтувати правомірність затвердження переваги. Тому слово В«першийВ» нерідко вживають у порядковому значенні, однак поміщають його в такий контекст, який провокує і той, оцінну інтерпретацію.
В«Подушечки Орбіт - перші жувальні подушечки, які мають чудовим смаком і всіма якостями Орбіт. Орбіт допомагає запобігти карієс. Ось чому Орбіт - перша жувальна гумка, визнана Всесвітньою федерацією стоматологів В».
Слово В«першийВ» вжито двічі. Перший раз - в інформаційно порожній функції. Друге його вживання на Насправді порядкове, але створює можливість неоднозначного розуміння. За цей відповідальні слова "ось чомуВ», за допомогою яких встановлюється причинно-наслідковий зв'язок. Такий зв'язок можна встановити між повідомленням про дії жувальної гумки і оцінним судженням (перша - найкраща).
При аналізі політичної реклами також необхідно враховувати, що її текст носить знаковий характер. Слогани типу "правда і порядокВ» в рекламному тексті політичної реклами інтерпретуються як В«даний кандидат вважає основними цінностями правду і порядок В». У всіх випадках адресат реклами може зробити спробу оскаржити стверджуване, через що в текст звичайно включаються аргументація, асоціації та інші способи переконання.
Рекламісти досить часто користуються подібними прийомами, часом інтуїтивно, часом цілком усвідомлено. У ряді випадків певний прийом стає настільки популярним в рекламі, що поступово девальвується і переходить в разр отрута рекламних кліше.
У рекламних текстах інше значення мають розділові знаки. Так, іноді нормативно вживані знаки відсутні, що мотивується і компенсується шрифтовим виділенням частин пропозиції. Крім того, розділові знаки в рекламі можуть виконувати сигнальну функцію, тобто привертати увагу читачів до змісту. Особливо часто використовується тире, причому нерідко його постановка пов'язана з інтонаційним і зоровим виділенням ударного рекламного слова. Двокрапка використовується в конструкціях, що розпадаються на дві частини: перша називає предмет реклами, а друга містить його конкретизацію. Оклику знак особливо часто використовується в кінцівках і зачинах. Три крапки - для позначення незакінченості висловлювання або п...
