ої сполучуваності та формоутворення, невірним побудовою пропозиції, невдалим порядком слів, порушенням узгодження та управління.
10. У тексті реклами активно використовуються ті численні образно-виражальні засоби мови, які характерні для мови взагалі. Вони покликані не тільки підкреслити достоїнства рекламованого товару, а й сформувати в свідомості читача певний В«образВ» цього товару. При їх оцінці редактор повинен простежити, щоб емоційно-смислові наголоси припадали саме на рекламовані об'єкти і не В«затінювалиВ» один одного.
До таких засобів мови відносяться: багатозначність - обігрується різні значення одного й того ж слова і вирази (В«Без очок - сто очок" - реклама офтальмологічної клініки); епітети - «³дмінна якість від кращих виробників плюс прекрасне обслуговування у фірмових магазинах В»; порівняння - В«Наші шовкові тканини легкі, як повітряВ»; метафори - В«Більше зірок, ніж на небіВ»; метонімія - В«МИР вашому домуВ»; гіпербола - В«Море можливостей, океан фантазії В»- реклама меблів; уособлення; перифраз - В«У нас купує автомобіль той, хто вміє економитиВ»). Крім того, використовуються фразеологічні звороти, які створюють нові смислові відтінки (В«Як багато в цьому зв'язку! чи сім основних причин, щоб купити стільниковий телефон GSM-900 В»), прислів'я, приказки, крилаті слова, слова з пісень, віршів (В«Молодь ... не задушиш, що не вб'єш В»(про молодих учасниках комп'ютерної виставки). Творцям і редакторам рекламних текстів необхідно вміння розбиратися в різних прийомах мовного маніпулювання. Воно важливо і для правового регулювання та етичної оцінки реклами.
Мовне маніпулювання, за визначенням дослідниці Ю. Пироговой, - це використання особливостей мови і принципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для говорить напрямі; прихованого - значить неусвідомлюваного адресатом (Див.: Пирогова Ю. К., Баранов А. Н., Паршин П. Б. та ін Рекламний текст: семіотика і лінгвістика. - М., 2000). Іншими словами, коли приховані можливості мови використовуються мовцем для того, щоб нав'язати слухає певне уявлення про дійсність, відношення до неї, емоційну реакцію або намір, що не збігаються з тим, які слухач міг би сформувати самостійно, прийнято говорити про владу мови або мовному маніпулюванні. При мовному маніпулюванні використовуються деякі особливості людської психології: в нормі людина не помічає багатозначності мовних конструкцій, схильний розуміти рекламне повідомлення в більш вигідному для себе сенсі (так званий ефект поліпшення повідомлення) і до поспішним умовиводів.
Питання про мовне маніпулюванні непростий, оскільки складно запропонувати об'єктивні критерії для оцінки того, чи може конкретна реклама ввести в оману споживача чи ні. Нерідко виявляється, що в оману вводять не відомості, які у рекламі, а як раз недомовки, двозначності й інші способи передачі повідомлення. Тим самим доводиться оцінювати не те, що буквально сказано в рекламі, а у...
