нструкти рекламної маскулінності очевидні не тільки в рекламі, явно використовує чоловічі образи (за висловом Е. Гофмана, В«прозоро-маскулінізовані рекламуВ» [25], володіє власною ідентитету), але і в рекламі, що використовує гендерно-подібну дихотомію, презентируют гендерний В«карнавалВ». В«НевидимістьВ» маскулінності без особливих зусиль проглядається в рекламі іншого типу, використовує лише образи жінок і дітей. Інтертекстуальність такої реклами, її завуальованість В«відсутнімВ» чоловіком, з усією очевидністю виявляє і її явну маскулинизированность. Чому? Відповідь проста. У такого типу рекламі для повної ідилії не вистачає тільки одного: відсутня чоловік, а отже, і всі атрибути чоловічого присутності виявляються проблематізіровать відсутністю їх безпосереднього власника. Відсутність чоловічого начала на рівні сюжету скупається маскулінної детермінованістю дискурсу, в просторі якого даний сюжет реалізується. Весь образотворчий ряд, символічний лад, вся система знакових повідомлень реклами такого типу звернені до нього, немов намагаючись ідентифікувати, виявити, вловити цього відсутнього чоловіка, що не має ніякого референциального ставлення до демонстрируемому і що відбувається, що прямо говорить про маскулінності у відсутності її прямого носія. p> Таким чином, коли форми наочного і практичного (процесуального) прояви маскулінності обмежені або сумнівні, присутність маскулінності виявляється у вигляді предметів, образів, символічно заповнюють даний діяльнісний вакуум, тобто маскулінність стає опосередкованою. І її В«ПравильнийВ» варіант відповідно полягає в правильному наборі тих чи інших сюжетів, пропозицій, товарів, чия доля - не тільки бути побаченими, але і, що найголовніше, відтінити безпосередньо наявність і В«невидимістьВ» само ї маскулінності. Всі смислове поле такого типу рекламних роликів вказує на чоловіка, сконцентровано на факті його існування, сконструйовано під безпосереднім впливом маскулінізовані стратегій. Воно буквально просякнуте патріархальністю, як губка новим миючим засобом. Адже блискучі білизною сорочки і димлячі тарілки супів призначені саме для нього, такого довгоочікуваного. Іншого. p> Сама неприродна захопленість рекламних жінок рутинним домашньою працею, їх маніакальна одержимість з підтримання чистоти, самовіддана боротьба з мікробами, загрозливими сім'ї, перманентне суперництво (відіпрати чистіше, приготувати смачніше, обслужити краще) видають наявність маскулінного дискурсу як якогось фону зображуваних подій, тільки в силовому полі якого вся ця, на перший погляд замкнута на собі, жіноча активність наділяється особливим значенням, знаходить сенс і отримує єдине виправдання. Більше того, та агресивність, з якою реклама вривається в розмірне простір телепередач, напористість, з якою сюжети чергуються на екрані, атмосфера вічного суперництва між різними видами товарів - все це також відсилає нас до структур маскулінності, говорить про неї. Енергійний жест рекламних жінок, рішуче отстраняющий уп...
