ого характеру. Намагаючись боротися з зеппінгом, р/а "Video International", наприклад, синхронізувало
розміщення реклами , на тих телеканалах, де ними контролюється рекламний час. Телеглядач клацає пультом, а рекламний блок одночасно йде і на РТР, і на НТВ, і на ТБ-Центр [6].
Ні телефонне опитування, ні щоденниковий панель не дозволяють точно відстежити падіння телевізійної аудиторії в момент початку виходу рекламного блоку. Це під силу лише електронного датчика, фіксуючого роботу телевізора на певному каналі, який періодично скидає дані по телефонному каналу в комп'ютер дослідницької фірми (на Заході подібні пристрої отримали назви people-meter) [21]. p> Показник 4 - сума рейтингів рекламної кампанії (GRP - gross rating points), GRP = рейтинг передачі * кількість виходів
Кінцевим показником медіапланування телебачення і радіо по суті, є сумарний GRP, обчислюваний по всіх передачам-носіїв рекламної інформації, як правило, за один місяць. Отримана умовна величина і визначає кількість візуальних контактів рекламного ролика з телеглядачами.
При переході від кількості телеглядачів в цілому до цільової аудиторії рекламної кампанії (далі - РК) використовується величина GRP, отримана складанням рейтингів, база яких (географічний регіон, демографічні дані, рівень доходів та інше) повністю відповідає цільовій аудиторії.
Це - Показник 5, який носить назву сума рейтингів рекламної кампанії в цільової аудиторії (TRP - Target Audience GRP). p> GRP, як випливає з його визначення, виражається у відсотках, хоча сам знак% зазвичай опускається. Підкреслимо, що рейтинги при знаходженні сумарного GRP складаються незалежно від того, що в число потенційних глядачів (слухачів) різних передач можуть входити одні й ті ж люди. Тому безпосереднє використання GRP для оцінки сумарної аудиторії РК (тобто кількості людей, які хоча б один раз бачили (чули) рекламне повідомлення) неможливо, на відміну від складових GRP рейтингів, кожен з яких дозволяє оцінити аудиторію окремого носія реклами [8].
Для оцінки частоти контактів рекламного повідомлення з цільовою аудиторією використовуються два частотних показника. Показник 6 - середня частота (average frequency) - відображає середній по цільовій аудиторії кількість контактів з рекламним повідомленням. Саме він використовується для оцінки загальної суми рейтингів РК. Показник 7 - частотний розподіл (reach frequency distribution) - відбиває індивідуальне розподіл телеглядачів по переглянутих ними рекламним роликам. p> Ще один часто використовуваний параметр - показник 8 - можливість побачити рекламне повідомлення - (OTS - opportunity to see).
З сказаного ясно, що чим більше TRP і OTS, тим більша аудиторія має шанси побачити (почути) рекламу хоча б один раз протягом кампанії, і тим більшу число людей з цієї аудиторії побачить її більше одного разу. Таким чином, показник 5 - один з основних параметрів для зіставлення різних варіантів медіапланів [17]. p> Для визначення цільової аудиторії в медіапланування використовується показник 9 - показник однорідності цільової аудиторії (affinity), який відображає ступінь відповідності даної групи респондентів цільової аудиторії РК за статтю, віком, рівню доходів, соціальним статусом тощо Якщо перейти до конкретних цифр, то показник однорідності менше 100 свідчить про невідповідність даної соціально-демографічної групи характеристикам цільової аудиторії. Визначають показник 9 за допомогою даних спеціалізованих досліджень (R-TGI Сomcon-2, M-index Roomier-Gallup-Media). br/>
3.3 Використання комп'ютерних технологій при розробці медіаплану
Медіапланування досить складна наука, що вимагає не лише знань, а й набуття навичок роботи зі спеціалізованими програмними продуктами. Найбільш просунутими з них, на думку О.М. Назайкин є програми Galileo і Excom Media Planer, дозволяють одночасно розраховувати і проводити оптимізацію як мінімум по 20 показниками медіаплану [11]. Однак є ряд моментів, які обмежують застосування подібних технологій на практиці. По-перше, поки що не виявлено спосіб одночасного порівняння різних засобів масової інформації, так як кожне з них відрізняється за вартістю, охопленням аудиторії, рейтингу і т.п. По-друге, створення оптимального для даної компанії медіаплану вимагає певної аналітичної роботи, спрямованої на об'єднання таких елементів, як форма повідомлення, розміщення його в часі, носій інформації [8]. p> Використання програми Excom Media Planer [15]
Унікальні можливості даної програми:
1. Мультимедійність (Оптимізація в режимі медіа-міксу)
2. Робота з усіма індустріальними медіаносіями (ТБ, Радіо, Преса, Зовнішня реклама)
3. Введення не тільки виміряних даних, але і експертних оцінок рейтингу (наприклад, по Зовнішній рекламі та інтернет-сайтам)
4. Розподіл бюджету між типами ЗМІ
5. Завдання ефективної частоти окремо для кожного типу ЗМІ
...
