чі» попитом. Також малоймовірно, що хто-небудь, навіть потенційно цільові клієнти, стане купувати товар, який з'явився на ринку завчасно. По-людськи зрозуміле прагнення дістати якомога більше клієнтів також приречене на невдачу, оскільки всім відразу догодити неможливо. Тому краще орієнтуватися не на загальні ознаки, які об'єднують усіх споживачів, а навпаки, на ті властивості, які відрізняють цільову аудиторію певної торгової марки.
Щоб уникнути ефекту розмивання позиціонування, слід сконцентрувати увагу на прихильників, виключивши з розгляду всіх інших, які не поділяють цінностей бренду / торгової марки.
Безумовно, кожен товар має комплексом характеристик, і часто споживчі переваги не залежать від того, що відчуваються, неощущаемимі або уявними є відмінності між торговими марками. Але за інших рівних умов найбільш легке позиціонування у продукту з відчуваються відмінностями, на які тільки й залишається звернути увагу потенційного клієнта. Складніше ситуація, в якій явні відмінності о?? Сутствуют: тоді доводиться ініціювати тривалий і витратний процес переконання споживачів у тому, що конкурентні переваги торгової марки опосередковані неощущаемимі або прихованими характеристиками товару. Особливе значення приймає позиціонування товару не тільки при його виведенні на ринок, але й на більш зрілої стадії його життєвого циклу, коли у начебто успішної марки раптом починають знижуватися обсяги продажів. Причини тому банальні: продукт перестав повністю відповідати потребам ринку через зміщення купівельного сприйняття в бік більш придатних товарів як у зв'язку з технологічними змінами, так і внаслідок активності конкурентів. Останнім, щоб вижити, доводиться більш вдало позиціонувати свої марки, і, якщо у них це виходить, в умовах перенасиченого ринку споживачі вже не бачать якихось особливих переваг відбулася торгової марки перед точно такими ж, але більш дешевими товарами.
Висновок
На закінчення роботи представляється можливим зробити наступні висновки.
Оскільки ринок являє собою нерозривну єдність товарів та їх покупців, а сегментування направлено тільки на покупців, то щоб маркетингове дослідження було комплексним, необхідно приділити певну увагу і другої складової ринку, а саме товару. Для вирішення цього завдання застосовується процедура позиціонування товару.
Позиціонування товару являє собою процедуру визначення його місця в структурі споживчих переваг споживачів і в зіставленні з аналогічними товарами конкурентів. Щоб позиціонування носило наочний характер, рекомендується все споживчі переваги звести до двох найважливішим для споживачів показниками, представити їх у якихось системах вимірювань, побудувати на основі всього цього систему координат і розташувати їх в ній, визначивши таким чином місце, позицію свого товару щодо очікувань покупців і товарів конкурентів.
Оскільки ринок являє собою нерозривну єдність товарів та їх покупців, а сегментування направлено тільки на покупців, то щоб маркетингове дослідження було комплексним, необхідно приділити певну увагу і другої складової ринку, а саме товару. Для вирішення цього завдання застосовується процедура позиціонування товару.
Позиціонування товару являє собою процедуру визначення його місця в структурі споживчих переваг споживачів і в зіставленні з анал...
