них умовах, як з точки зору місця, так і часу.
На поведінці споживача може позначатися соціальне середовище, в якій відбувається використання продукту. При сьогоднішньому ставленні до куріння присутність некурящих людей може змусити курців утриматися від куріння. Продажі такого продукту, як пиво, дуже чутливі до ситуації споживання: чи буде воно відбуватися на очах у всіх або в більш тісній компанії. Час доби, в який споживається товар, теж може впливати на споживачів.
Маркетолог може уявити себе на місці покупця, провести опитування недавніх покупців з проханням пригадати, що підштовхнуло їх до придбання товару, попросити споживачів, які планують купити певний товар, описати, як вони уявляють процес покупки, і, нарешті , поцікавитися у покупців, як вони уявляють собі ідеальний процес покупки.
В процесі покупки вирішується кілька завдань:
) потрібно купувати; 2) коли купувати; 3) що купувати; 4) де купувати і 5) як купувати.
Не всі наміри купити здійснюються, тому що у споживача завжди є можливість перервати процес прийняття рішення. Цьому можуть перешкодити багато факторів:
зміна мотивації - активізована потреба удовлетворяется іншим шляхом або домінуючими стають інші потреби;
змінилися обставини - економічні міркування або інші фактори роблять покупку в даний момент неможливою;
нова інформація - попередня оцінка варіанту здається вже неповною;
бажаних варіантів більше пет - несподіваний дефіцит.
Іноді купівельну рішення включає в себе ретельне зважування та оцінку якостей продукту. В інших ситуаціях переважатиме емоційний вибір, і об'єкт покупки розглядається символічно з точки зору задоволення, фантазій і естетичних оцінок.
Купівля і споживання зазвичай відображають і практичний, і емоційний аспекти.
Покупательское рішення проходить такі стадії.
. Усвідомлення потреби - відчуття різниці між нинішнім становищем і бажаним - стимулює і активізує процес ухвалення рішення. При цьому представляють інтерес наступні питання:
Які потреби і спонукання задовольняються купівлею і використанням даного продукту (тобто яку користь шукають споживачі)?
Чи є ці потреби в даний час прихованими або потенційні покупці їх вже відчувають?
Наскільки зацікавлені і продукті більшість перспективних покупців в цільовому сегменті ринку?
. Пошук інформації - пошук інформації в пам'яті (внутрішній пошук) або використання відноситься до предмету пошуку інформації ззовні (зовнішній пошук). У цьому випадку необхідно з'ясувати:
Яка інформація, що відноситься до продукту або марці, зберігається в пам'яті?
Чи є у споживача мотивація звернутися до зовнішніх джерел для пошуку інформації про наявні можливості і їх характеристиках?
Які специфічні джерела інформації використовуються найчастіше, коли робиться пошук?
На які особливості або властивості націлений пошук?
. Пред закупівельна оцінка варіантів - оцінка альтернатив з точки зору очікуваної вигоди і обмеження вибору до кращого варіанта:
