у своїх продуктах і розділяти ці цінності з клієнтами, що дасть можливість завоювати їх довіру.
Сенсорний підхід виходить з посилки, що споживачі використовують свої п'ять почуттів при інтерпретації та виборі продукту. Таким чином, палітра можливих факторів, розуміння яких дозволяє виявити реальну мотивацію споживача, значно виростає;
Племінний маркетинг передбачає, що близькі взаємини між споживачами в значній мірі впливають на споживчу поведінку. Ці відносини об'єднують абсолютно різних людей в свого роду «племена» на підставі поділюваних ними спільних цінностей;
Вірусний маркетинг стверджує існування в соціальних групах індивідів, здатних рекламувати і просувати в суспільстві продукт. У цьому випадку поширення продукту нагадує розповсюдження вірусу (яскравий приклад «Вірусного маркетингу» - програми просування за принципом «приведи друга»).
Рис.12 Структура дії вірусного маркетингу
Всі ці підходи до телевізійного маркетингу, так чи інакше, стосуються методів сегментації або дослідження аудиторії. Перші три підходи можна віднести до кількісних, а?? Отири останніх - до якісних. Проте жоден з цих підходів в общем-то не є достатньо експліцитним для пояснення всієї суті та механізму телевізійного маркетингу.
Споживачі, продукти більше не сприймаються як дані раз і назавжди об'єкти, а як переплетені між собою соціальні реакції на різні операції;
Уявлення, поведінка, очікування споживача не піддаються управлінню за допомогою їх простого кількісного виміру та впливу на них засобами комунікації (як це думає традиційний маркетинг).
Власне кажучи, ці постулати лягли в основу теорії конструктивістського телевізійного маркетингу, який спирається на праці американського дослідника ЗМІ та масових комунікацій Поля Вацлавік. У всіх течіях традиційного маркетингу конструктивістський підхід бачить лише один єдиний принцип, який французький вчений Клод Ле Беф називає «якомога більше»: «Більше назв і передач, більше уваги споживачів, більше легкості і« читабельності », більше подарунків і безкоштовного контенту, більше реклами і доходів ». З точки зору конструктивістів цей принцип детерміністський, оскільки спирається на результат змінних, що перевіряються дослідним шляхом. Однак, як стверджують конструктивісти, в результаті оцінки ринку як «сукупності індивідів», традиційний маркетинг упускає з виду взаємини (інтеракції) між індивідами. В результаті маркетинг, визначальний редакційні пріоритети на основі попиту, спотворює інформаційну місію, реклама, яка дозволяє знайти фінансовий баланс, впливає на якість інформації, опитування, покликані вимірювати аудиторію, всього лише штампують громадську думку і т. д.
Підхід конструктивістів, хоч і представляє цікаву оцінку сучасного маркетингу на ТБ, все ж містить серйозна вада: вона звужує поняття «маркетингу» до «оцінки аудиторії», в той час, як маркетинг представляє собою вироблення та реалізацію стратегії на основі цієї «оцінки».
Однак окрему увагу варто приділити контенту або ТБ-продукції.
Ринкові відносини, що складаються в нашій країні, повною мірою відбилися і на ТБ-продукції. Минулі двадцять років були в Росії роками активного формування продюсерського телебачення. Це з'явилося не тільки наслід...
