За останні 10 років маркетинг телебачення став все більш і більш ефективним інструментом виживання ЗМІ на ринку. Тому є кілька причин: перша причина в тому, що фрагментація колись «великий» і «цілісної» аудиторії призвела до того, що діяльність з виявлення очікувань цих дрібних аудиторій і задоволенню їхніх потреб стала в значній мірі визначати успішність тих чи інших проектів. Зростання кількості телеканалів призводить до зростання конкуренції на ринку ЗМІ;
Друга причина, в тому, що нові технології відкрили горизонти для нових видів дозвілля, які успішно конкурують із ЗМІ, що підвищує необхідність більш тонко оцінювати потреби ринку й адаптуватися до них. Ціна провалу - втрата популярності телебачення в цілому.
На початку XXI століття в середовищі дослідників телебачення і маркетингу з'являється новий концепт - конструктивістська оцінка телевізійного маркетингу. Дане протягом ставить під сумнів об'єктивність оцінки аудиторії в традиційному маркетингу, що проводить до значних етичним і професійним журналістським помилок ЗМІ.
Традиційний маркетинг підрозділяється на два основних види: імітаційний маркетинг і «новий маркетинг». Імітаційний маркетинг є головною стратегією традиційного маркетингу і спирається на проходження одними телеканалами успішних маркетингових стратегій інших телеканалів (ще Теодор Левітт підкреслював свого часу переваги імітаційної стратегії, яка дозволяє уникнути значних ризиків при інновації). Основним інструментом імітаційного маркетингу є числові показники і соціологічні дослідження, головним чином замовляються засобами масової інформації у сторонніх організацій - професійних вимірювачів (таких, як у нашій країні ГФК «Русь», TNS Gallup Media і т. д.).
«Новий маркетинг» телебачення, поява якого пов'язують в основному з виникненням нових технологій інформації та комунікації, дозволив «вдихнути друге дихання» в традиційну кількісну сегментацію аудиторії. «Новий маркетинг» ділиться на кілька різних моделей:
Технологічний підхід або маркетинг відносин передбачає за рахунок використання ІКТ, зокрема, інтернету зробити пропозицію максимально персоніфікованим, індивідуальним (marketing one to one); Відбувається це шляхом впровадження у повсякденне життя споживача додатків від телеканалів, офіційного сайту чи форуму телеканалу з метою повного контакту та взаємодії з телеглядачами. При цьому канал проводить регулярні конкурси та акції в мережі, які дозволяють утримувати увагу споживача на бренді, підвищувати телеперегляд. Це також можуть бути інтерактивні вікторини. При всьому цьому підході споживач отримує персоніфіковані маркетингові звернення.
Рис.11 Marketing to one
Географічний маркетинг відштовхується від постулату, згідно з яким вплив ЗМІ не однаково в різних географічних точках розповсюдження продуктів. У результаті цей вид маркетингу робить ставку на системи географічної інформації (GIS), що комбінують існуючі бази даних з географічними;
Маркетинг, побудований на моделюванні, припускає моделювання (або тестування) продукції в реальних умовах замість проведення численних опитувань і вимірювань;
Етичний підхід передбачає приділяти особливу увагу ключового аспекту діяльності ЗМІ - інформації. Це дозволить ЗМІ висловлювати певні цінності ...
