ло, об'єкт маркетингового дослідження являє собою сукупність об'єктів спостереження, в якості яких можуть виступати споживачі, співробітники компанії, посередники і т.д. Якщо ця сукупність настільки нечисленна, що дослідницька група має необхідними трудовими, фінансовими і тимчасовими можливостями для встановлення контакту з кожним з її елементів, то цілком реально проведення суцільного дослідження всієї сукупності. У цьому випадку, визначивши об'єкт дослідження, можна приступати до наступної процедури (вибору методу збору даних, знаряддя дослідження і способу зв'язку з аудиторією).
Однак на практиці дуже часто не представляється можливим або доцільним проведення суцільного дослідження всієї сукупності. Для цього можуть бути наступні причини:
- неможливість встановлення контакту з деякими елементами сукупності;
невиправдано великі витрати на проведення суцільного дослідження або наявність фінансових обмежень, що не дозволяють проведення суцільного дослідження;
стислі терміни, відведені для дослідження, обумовлені втратою згодом актуальності інформації або іншими причинами і не дозволяють здійснити збір, систематизацію та аналіз обширних даних для всієї сукупності.
Тому великі і розкидані сукупності часто вивчаються з допомогою вибірки, під якою, як відомо, розуміється частина сукупності, покликана уособлювати сукупність в цілому. Точність, з якою вибірка відображає сукупність в цілому, залежить від структури та розміру вибірки.
Розрізняють два підходи до структури вибірки - імовірнісний і детермінований.
Імовірнісний підхід до структури вибірки припускає, що будь-який елемент сукупності може бути обраний з певної (не нульовий) ймовірністю. Сущес?? Вуют різні види вибірок, заснованих на теорії ймовірностей (типова, гніздова та ін.) Найбільш простий і поширеною на практиці є проста випадкова вибірка, при якій кожен елемент сукупності має рівну ймовірність вибору для дослідження.
Імовірнісна вибірка більш точна, дозволяє досліднику оцінити ступінь достовірності зібраних ним даних, хоча вона складніше і дорожче, ніж детермінована.
Детермінований підхід до структури вибірки припускає, що вибір елементів сукупності виробляється методами, заснованими або на міркуваннях зручності, або на вирішенні дослідника, або на контингентних групах.
Метод формування вибірки, заснований на міркуваннях зручності, полягає у виборі будь-яких елементів сукупності виходячи з простоти встановлення контакту з ними. Недосконалість цього методу обумовлено, можливо, низькою репрезентативністю отриманої вибірки, тому що зручні для дослідника елементи сукупності можуть бути недостатньо характерними представниками сукупності в силу невипадкового та необгрунтованого їх відбору.
Однак, з іншого боку, простота, економічність і оперативність дослідження, що проводиться цим методом, здобули йому досить широке поширення на практиці і, насамперед при проведенні попередніх досліджень, спрямованих на уточнення основних проблем.
Метод формування вибірки, заснований на вирішенні дослідника, полягає у виборі елементів сукупності, які, на його думку, є її характерними представниками. Цей метод є більш досконалим, ніж попередній, оскільки в його основі лежить орієнту...
