д, є наступні поняття. p>
Стиль споживання (за В.І. Ільїну) - це стійкі форми використання тих або інших благ, вільно обрані індивідом в межах рамок, нав'язуваних способом життя. Наприклад, в межах одних і тих же доходів і однієї субкультури часто можна вибирати різні варіанти харчування, різні стилі одягу, проявляти різні смаки в області музики, дозвілля і т.д. В«МолекулоюВ» стилю життя є соціальна роль, тобто вільний вибір моделі поведінки, доступною в даній ситуації. У своєму житті навіть у межах одного дня ми змінюємо роль за роллю, ретельно або автоматично вибираючи моделі сніданку, ранкових гігієнічних процедур, пересування до свого робочого місця, обіду і т.д. і т.п. Соціальні ролі, прив'язані до конкретної ситуації, зливаються в стиль споживання конкретного товару або послуги, а він - у стиль життя. p> Соціологія споживання (за В.І. Ільїну) наступним чином пояснює феномен шопінгу. Місця, де розгортається масова торгівля (великі магазини, ринки, ресторани і т.д.), являють собою соціокультурні поля (ми вважаємо, аналог поля по Курту Левіну), що виникають внаслідок прямого і непрямого взаємодії великої кількості різноманітних суб'єктів з приводу купівлі та продажу товарів і послуг. Наслідком цього є формування деякого поля, потрапивши в яке індивід веде себе не так, як він вів би себе поза нього. Інакше кажучи, потрапивши в нього, він відхиляється від заздалегідь продуманої траєкторії поведінки. Помічено, що людина, раціонально спланована купівля, потрапивши в місце масової торгівлі, забуває про свої плани і здійснює імпульсивні покупки, або проходить процедуру психічного вибору товарів заново. В.І. Ільїн пояснює це явище так: цілераціональну економічна людина вдруге опинився в більш-менш потужному силовому полі, де з ним відбувається явище аналогічне тому, з яким стикається подорожуючий з компасом, потрапивши в магнітну аномалію. Торгове поле функціонує в рамках логіки театру повсякденності. Воно пропонує стандартні, добре прогнозовані вистави під назвою В«ШопінгВ». У результаті реальна покупка здійснюється зовсім не в тій обстановці, в якій вона планувалася, в якій приймалося рішення піти в магазин і купити. План покупки виник у голові ізольованого споживача, який потім став одним з акторів у виставі. Однак соціальні (торгові) поля, в яких відбуваються покупки, дуже сильно розрізняються за своєю силою. В одних магазинах покупець не має ніяких причин відхилитися від свого вихідного плану, в інших з ним відбуваються чудові метаморфози, і він здійснює покупки, які ніяк не планувалися до виходу в магазин. Все, як у театрі: з одного глядач забирає жаль про втрачений час, з іншого виходить трохи іншою людиною. p> Найбільш потужні торговельні поля виникають в сучасних великих торгових центрах, які Дж. Рітцер назвав В«соборами споживанняВ» . Їх вплив на людину схоже з тим, яке відчуває віруючий у своєму храмі. І покупець йде в торговий цент, здійснювати обряди В«споживчої релігіїВ» . Але ці собори не тільки зачаровані, але і сильно раціоналізовані (Ritzer 1999: 8 - 9). І споживач в такому В«соборіВ» , опинившись зачарованим, зберігає ілюзію щодо раціональності і торгового центру і свого в ньому поведінки. Ж. Бодрійяр підкреслював відміну торгових центрів від традиційних універмагів. У універмагах продумана централізація і систематизація в розміщенні товарів В«залишає менше свободи для грайливого дослідженняВ». В«Розподіл відділів та продуктів нав'язує споживачеві більш утилітарний шляхВ» (Baudrillard 1998: 27). У торговому ж центрі немає жорсткої і очевидної логіки розташування товарів, Тут одна група змішується з іншого, плавно переходить в неї, що створює умови не для швидкої і цілеспрямованої покупки, а для прогулянок у світі товарів. p> Ільїн В.І. описує
кілька стилів торгівлі та їх вплив на ставлення споживача.
Радянський стиль торгівлі будувався на принципі В«кому треба, той і так купитьВ» . Це було природним наслідком перевищення числа покупців над числом привабливих товарів. Тому продавець в основному дивився, щоб відвідувачі нічого не вкрали, і після здійснення вибору брали оплату. Вибір покупця був, як правило, приватною справою самого покупця. Зрозуміло, були винятки: зустрічалися продавці, які прагнули контактувати з покупцем, допомагати йому, стимулювати його вибір. Але це були винятки, відтіняють логіку правила. p> Там, де існує перевиробництво товарів, де попит менше пропозиції, де продавець кровно зацікавлений у продажу, там формується інший, активний стиль торгівлі. Продавець прагне створити атмосферу, стимулюючу прийняття покупцем рішення про покупку. Зрозуміло, що цей стиль формується на основі існуючої в даному суспільстві культури торгівлі, залежить від того, якою мірою продавці цю культуру засвоїли. p> Найбільшою активністю відрізняється східний стиль торгівлі , що сформувався на східному базарі і перекочував в сучасні магазини і торгові це...
