атися психологічний клімат. Ці два підходи поєднуються, якщо вище керівництво встановлює загальні цілі та напрямки, а співробітники, що займаються збутом, рекламою, товарами, розробляють плани реалізації поставлених завдань. p align="justify"> Маркетингові плани зазвичай складаються з декількох розділів, які представлені в таблиці 2.2.
Таблиця 2.2
Примірне зміст плану маркетингу з основних розділів
Розділ планаСодержаніеКраткій огляд і змістом плану Представляються основні тези пропонованого плану Ситуація на ринку Наводяться основні дані, що характеризують стан макросередовища, продукт і канали розподілу Аналіз можливостей і проблем Містить аналіз основних можливостей, загроз, сильних, слабких сторін і виробничих проблем Перелік завдань і проблем Визначає фінансові та маркетингові завдання плану, виражені в показниках обсягу збуту, сегментування ринку і рентабельностиМаркетинговая стратегія Представляє основні напрями маркетингової програми, використовувані для досягнення цілей планаПрограмма дій Являє спеціальну маркетингову програму досягнення бізнес-цілей Визначення планованих прибутків і збитків Містить прогноз очікуваних фінансових результатів реалізації планаКонтрольПоказивает способи перевірки виконання плану
.5 Маркетинговий контроль
Контроль - завершальна фаза циклу управління маркетингом, завершальна ланка в процесі прийняття рішень та їх реалізації (рис. 2.4). Разом з тим фаза контролю є відправним моментом нового циклу управління маркетингом і реалізації управлінських рішень. br/>
Рис. 2.4. Взаємозв'язок і послідовність здійснення основних функцій маркетингу
Будучи заключною фазою одного циклу управління і одночасно вихідним моментом нового управлінського циклу, контроль нерозривно пов'язаний з ситуаційним аналізом, особливо при ситуаційному процесі управління, що пропонує коригувальні зворотні зв'язки (мал. 2.5).
Для того щоб контроль був дієвим, необхідно чітко сформулювати його завдання з урахуванням виду контролю: контроль поточної маркетингової діяльності та її можливостей; контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат; стратегічний контроль і ревізія маркетингу. Не виключена можливість проведення єдиного зведеного контролю та відповідного всеосяжного ситуаційного аналізу. p align="justify"> Завдання контролю та стадії його здійснення в узагальненому вигляді представлені на рис. 2.6, області (об'єкти) контролю - на рис. 2.7. p align="justify"> Роль ситуаційного аналізу як ефективного засобу контролю маркетингу та всієї господарської діяльності фірми важко переоцінити. Даючи об'єктивне уявлення про діяльність фірми В«у розрізіВ», він дозволяє представити в сукупності весь функціонуючий механізм фірми, визначити його переваги і недоліки, оцінити результати і витрати. Інакше кажучи, керівництво отримує виважену оцінку стану справ на фірмі, що дозволяє йому прийняти відповідні коригувальні заходи або взагалі докорінно змінити проводиться стратегічний курс маркетингової і загальнофірмової діяльності (рис. 2.8). br/>
СИТУАЦІЙНИЙ АНАЛІЗ1. Стан фірми 2. Прогноз (що чекає фірму при існуючому стані справ) 3. Вплив зовнішнього середовища
МАРКЕТИНГОВИЙ КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВИЙ СІНТЕЗ15. Рішення про проведення ситуаційного аналізу 14. Оцінка даних (на основі відхилень від поставленої мети) 13. Збір даних (результати діяльності) 4. Визначення цілей (що треба зробити, щоб виправити ситуацію) 5. Оцінка цілей (чому треба робити так, а не інакше) 6. Прийняття рішень для стратегічного планування (ієрархія завдань для досягнення головної кінцевої мети)
ТАКТИЧНЕ ПЛАНУВАННЯ СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ 12. Реалізація оперативного плану (як зробити) 11. Розробка оперативного плану (хто, що, коли, де повинен робити, за яких умов) 10. Визначення тактики (чому і які зробити дії) 7. Висування стратегій (як діяти) 8. Вибір стратегії 9. Рішення про розробку тактики (що і як робити для досягнення цілей стратегії)
Рис. 2.5. Організація маркетингової діяльності фірми з В«кільцевомуВ» принципом
В
Рис. 2.6. Завдання і стадії контролю маркетингу
Рис. 2.7. Області (об'єкти) маркетингового контролю і його види
Ситуаційний аналіз Маркетинговий синтез
Тактичне планування
Рис. 2.8. Планування і контроль маркетингу по В«кільцевомуВ» принципом
