кладно. p align="justify"> Такий метод розробки бюджету маркетингу дає можливість використання колективного досвіду, проте не відрізняється стійкою оптимальністю. Немає ніякої гарантії, що обраний фірмою для наслідування конкурент надходить досить мудро, раціонально формуючи свій бюджет, і взагалі виходить з тих цільових установок, які ми йому мимоволі приписали. p align="justify"> Метод максимальних витрат передбачає, що на маркетинг необхідно витрачати якомога більше коштів. При всій видимій В«прогресивностіВ» такого підходу, його слабкість - у зневазі способами оптимізації витрат. Більше того, з урахуванням досить значного часового інтервалу між здійсненням витрат на маркетинг і досягненням результатів використання цього методу може занадто швидко привести фірму до важко переборним фінансових утруднень і, як наслідок, до відходу від маркетингової концепції. p align="justify"> Метод на основі цілей і завдань вимагає стрункої системи чітко сформульованих цілей і завдань. Суть методу зводиться до підрахунку витрат, які доведеться зробити у рамках окремих маркетингових заходів, що забезпечують досягнення відповідних цілей. Тому в таких випадках нерідко потрібен перегляд поставлених цілей. Загалом, здійснення конкретних розрахунків при використанні даного методу представляє достатню складність і віднімає багато часу. Може бути, тому до нього звертаються лише деякі фірми. p align="justify"> Метод обліку програми маркетингу припускає ретельний облік витрат на досягнення конкретних цілей, але не самих по собі, а в порівнянні з витратами при інших можливих комбінаціях коштів маркетингу, тобто при реалізації інших В«ланцюжківВ» альтернатив маркетингової стратегії.
Беручи до уваги недоліки, властиві кожному з наведених методів окремо, слід зазначити, що найбільш обгрунтований буде бюджет, складений на основі застосування інтегрованого підходу з використанням окремих елементів всіх розглянутих прийомів. Такий спосіб формування бюджету може будуватися, наприклад, на орієнтації на виконання поставленого завдання, з урахуванням дій конкурентів і засобів, які фірма може виділити на маркетинг. p align="justify"> Визначаючи бюджет, необхідно не тільки визначити загальні витрати, а й розподілити їх як по основних напрямках маркетингової діяльності (маркетингові дослідження, розробка товарів, реклама, стимулювання збуту і т.д.), так і всередині їх .
2.4 План маркетингу
План маркетингу - це сукупність цілей, стратегій маркетингу, а також заходів з їх реалізації для певного інтервалу часу.
Плани маркетингу класифікуються за такими ознаками:
. За тривалістю:
на короткострокові (на один рік);
середньострокові (від двох до п'яти років);
довгострокові (від п'яти до десяти або п'ятнадцяти років).
Багато фірм спираються на поєднання цих планів. Коротко-та середньострокові плани більш деталізовані і оперативні, ніж довгострокові. Наприклад, план, розрахований на один рік, може задавати точні цілі маркетингу і стратегії для кожного продукту, пропонованого фірмою, в той час, як п'ятнадцятирічний план може обмежуватися прогнозуванням зовнішнього середовища на цей період і визначенням довгострокових потреб организации. p align="justify">. За обсягом:
окремі плани маркетингу для кожного з основних продуктів підприємства (застосовується найчастіше виробниками споживчих товарів);
єдиний інтегрований план маркетингу (найчастіше застосовується фірмами, що діють у сфері послуг);
загальний господарський план (зазвичай використовується виробниками продукції виробничого призначення).
. За методами розробки:
знизу вгору - бюджети, прогнози, строки і стратегії маркетингу встановлюються на основі інформації продавців, керуючих по продуктах, співробітників відділів реклами;
Плани, що розробляються знизу, реалістичні, оскільки грунтуються на оперативній інформації, добре впливають на психологічний клімат (так як співробітники, які беруть участь у процесі планування, відповідають за його реалізацію). Однак при цьому можуть виникати труднощі при координації й відомості планів, що розробляються знизу, в єдиний інтегрований план і ув'язці різних припущень щодо однієї і тієї ж проблеми, наприклад, суперечливих оцінок впливу реклами на збут нового товару. p align="justify"> зверху вниз - вищеперелічені труднощі не виникають при розробці цього плану, коли планова діяльність централізовано управляється і контролюється. У цьому випадку можна використовувати комплексні альтернативи щодо конкуренції та забезпечувати єдиний напрямок маркетингової діяльності. Проте зменшується залученість в процес планування керівників нижчих рівнів і може погіршув...
