ustify"> Три види маркетингового контролю різняться між собою за своїми цілями, завданнями, об'єктах та характером вироблюваних рекомендацій.
Мета контролю за виконанням поточних (річних) планів - встановити відповідність поточних показників плановим або їх розбіжність. Таке зіставлення можливо за умови, що показники річного плану розбиті по місяцях або кварталах. Основні засоби контролю - аналіз стану збуту, аналіз частки фірми на ринку, аналіз співвідношення "витрати - обсяг збутуВ» і спостереження за реакцією покупців. p align="justify"> Аналіз стану і можливостей збуту дозволяє виявити розбіжність між плановими та фактичними продажами по товарах, регіонах, типами споживачів, періодами часу, ціною, формам і методам збуту, а також по збутових підрозділам і (або) каналах. Такого роду деталізація представляє можливість виявити області відставання, найбільш просунуті області, що дозволяє сформулювати конкретні, добре аргументовані пропозиції щодо вдосконалення збутової діяльності. p align="justify"> Контролюються насамперед загальний обсяг реалізації і зміни частки на ринку, проясняють становище фірми на ринку в порівнянні з конкурентами. Контроль збуту дозволяє виявити не тільки недоліки, а й потенційні можливості, які слід трансформувати в реальні. Подібний контроль дає можливість визначити структуру покупок споживачів і впливати на неї, своєчасно встановити ставлення споживачів до товарів фірми і завчасно здійснити коригувальні заходи, що попереджають негативний вплив виявлених негативних моментів на розміри збуту фірми. p align="justify"> Контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат передбачає контроль рентабельності маркетингової діяльності фірми в цілому і стосовно до конкретних товарах, асортиментних групах, цільових ринків і сегментах, каналах руху товару, засобам реклами, комерційному персоналу та ін Аналіз співвідношення " витрати на маркетинг - обсяг збуту В»дозволяє не допускати значного перевитрати коштів при досягненні маркетингових цілей. Виявлення витрат на маркетинг, розподілених по його елементах і функцій, виконується в три етапи:
вивчення бухгалтерської звітності, зіставлення надходжень від продажів і валового прибутку з поточними статтями витрат;
перерахунок витрат за функціями маркетингу: витрати на маркетингові дослідження, маркетингове планування, управління і контроль, рекламу та ін; в составляемой таблиці розрахунків у чисельнику вказують поточні статті витрат, а в знаменнику - їх розбивку за статтями витрат на маркетинг; цінність такого роду аналізу - можливість зв'язати поточні витрати з конкретними видами маркетингової діяльності;
розбивка маркетингових витрат за функціями стосовно окремих товарах, методам і формам реалізації, ринків (сегментами), каналах збуту і т.д. У чисельнику составляемой таблиці вказують функціональні статті витрат на цілі маркетингу, а в знаменнику - окремі товари, ринки, конкретні групи покупців та ін
. Стратегічний контроль і ревізія маркетингу - це відносно регулярна, періодична або епізодична ревізія маркетингової діяльності фірми, під якою, за визначенням Ф. Котлера, розуміється В«... комп-Лексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (або організаційної одиниці), її завдань, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей і видачі рекомендацій щодо плану дій по вдосконаленню маркетингової діяльності цієї фірми В»[9]. p align="justify"> Стратегічний контроль маркетингової діяльності фірми передбачає послідовний аналіз наступних аспектів:
. Аналіз зовнішніх умов
.1. Ринки
Які ринки даної фірми?
Які їх основні сегменти?
Які ємність і особливості кожного ринку, його сегментів і які перспективи їх розвитку? p align="justify"> .2. Конкуренти
Хто основні конкуренти фірми?
Які перспективи конкуренції?
.3. Зовнішнє середовище
Які основні тенденції зміни демографічної ситуації, розвитку економіки, науки, техніки, державної політики та культури, які можуть надати вплив на діяльність фірми?
. Аналіз системи маркетингу
.1. Маркетингові цілі
Які довго-і короткострокові маркетингові цілі фірми?
Чи знаходяться ці цілі в належній ієрархічної співпідпорядкованості і у формі, яка дозволяє планувати і вимірювати досягнуті результати?
Чи відповідають цілі маркетингу конкурентоспроможності фірми, її ресурсів і можливостям? p align="justify"> .2 Програма (план) маркетингу
Які глобальна стратегія фірми та ймовірність досягнення намічених цілей?
Ч...
