ри будь-якого бізнесу, над якими добудовується все інше. Набуття позитивної репутації - процес тривалий, а створення бездоганного, позитивного, сталого реноме неможливо без побудови позитивного іміджу. Імідж і репутація завжди йдуть рука об руку. p> Побудова сталого позитивного іміджу, до того ж ще і керованого, на сучасному етапі переходить в розряд першочергових стратегічних завдань, що стоять практично перед будь організацією, незалежно від її розмірів, сфери діяльності та форми власності. Над набуттям свого індивідуального обличчя, нарівні з комерційними структурами, працюють вищі навчальні заклади, музеї, банки, лікарня швидкої допомоги і навіть податкова міліція. Не відмовляться від позитивного іміджу в очах населення країни законодавчі та адміністративні органи влади різних рівнів.
Позитивний імідж свідчить про запас міцності, демпфері, що дозволяє пережити кризу з мінімальними втратами (природно, при правильно поставленому криза-менеджменті) і в короткі терміни повернутися до нормальної діяльності.
Прискорення науково-технічного прогресу, підвищення освітнього рівня, бурхливий розвиток телекомунікаційного середовища, інформаційних технологій призвели до зростанню значущості інформаційно-комунікаційної складової у діловій та суспільного життя.
Показовим є той факт, що навіть найбільш консервативні організації, роками не змінювали свого іміджу, в нинішніх умовах змушені звертатися до сучасних технологій. Очевидно, що такі зрушення у пріоритетах підприємницької діяльності ведуть і до зростання значення корпоративного іміджу організації як тотальної всеохоплюючої комунікації, основного засобу завоювання споживача.
Причому, тотальність висуває до процесу формування іміджу вимоги комплексності та системності. Всі елементи корпоративного іміджу повинні бути взаємопов'язані між собою, підпорядковані єдиній меті та визначено загальними принципами, "нанизані" на один стрижень (забігаючи вперед, скажімо, що їм є корпоративна філософія). Тільки при такій побудові корпоративний імідж буде являти собою потужну систему, що володіє синергическим ефектом.
Крім того, формування і керування іміджем - не одноразове дію ("зробив і забув"), а процес багатоетапний і постійний, побудований за принципом замкнутого контуру (рис. 18.1), що, власне, і забезпечує його керованість.
В
Рис. 18.1 - Узагальнена схема процесу формування та управління корпоративним іміджем
Зауважимо, що реалізація цього процесу охоплює всі рівні прийняття рішення. Так, наприклад, розробка корпоративної філософії, місії і бачення належить сфері стратегічних рішень, а організація та підтримку комплексу внутрішньофірмових комунікацій - фактичному і оперативному управлінню. Більше того, в процесі формування корпоративного іміджу організації (КИО), свідомо чи неусвідомлено, беруть участь всі співробітники організації - від топ-менеджменту до рядових виконавців. Контролюючі та напрямні функції побудови і підтримки КИО, безумовно, має виконувати підрозділ, відповідальний за Public Relations. На жаль, його роль досить часто зводиться до організації взаємодії з ЗМІ (часто безсистемного) і до розміщення в них платних статейних матеріалів (квазі-рекламної PR).
Якими ж основними рисами повинен володіти корпоративний імідж?
Насамперед, це адекватність і асоціативність, індивідуальність, пластичність і адресна спрямованість .
Під адекватністю ми розуміємо, в першу чергу, те, що імідж повинен доносити до громадськості реальні цінності і життєві принципи організації за допомогою різних комунікативних засобів, а також сприяти їх адекватного сприйняття і викликати бажані асоціації. Ні в якому разі імідж не повинен бути подібний масці, що приховує справжнє обличчя, як було, наприклад, з відомими фінансовими пірамідами. Для фірми, що прийшла на ринок всерйоз і надовго, це абсолютно неприйнятно.
Індивідуальність увазі оригінальність і неповторність іміджу. Немає двох абсолютно однакових організацій. Кожна по-своєму унікальна. КИО повинен підкреслювати і передавати цю унікальність, приводити до швидкої запоминаемости і безпомилкової впізнаваності організації. Ідеалом можна вважати ситуацію, коли при згадці назви компанії у споживача виникає моментальна позитивна реакція ("Так, це мій банк, магазин, авіакомпанія та інше"). p> Назви фірми, її гасло, логотип - найпомітніші елементи в системі індивідуалізації іміджу, які споживачами сприймаються всіма п'ятьма почуттями. На створення найбільш ефективного варіанту цих двох елементів варто витратити час і гроші. Особливо це важливо для нещодавно створених компаній. p> Назва вашої фірми повідомляє людям про те, хто ви такі, вони повинні чітко відображати профіль вашої діяльності. Назва фірми має очевидний вплив на людей. Чим коротше назва, тим сильніше його ефект.
Відповідно до зростаючим темпом змін у суспільному і діловому житті імідж пови...
