нен бути достатньо
пластичним (Динамічним), щоб завчасно не застаріти і "не вийти з моди" і в той же час здаватися незмінним. Найбільш виграшним у цьому плані є апелювання до "вічних цінностей". Показовий приклад компанії В«PioneerВ», багато років є спонсором конкурсу імені Чайковського.
І, нарешті, адресна спрямованість . Безумовно, хочеться бути хорошим для всіх, проте в реальному житті це неможливо. Імідж повинен бути привабливим не для всіх, а, перш за все, для громадськості або цільової аудиторії організації. Заходячи в магазин "Взуття XXI століття", людина навіть середнього віку відчуває, м'яко кажучи, дискомфорт і погано уявляє собі, що ж, власне, відбувається. А ось цільова аудиторія - молодіжна публіка - орієнтується там чудово.
Розглянемо основні складові корпоративного іміджу організації (КИО), починаючи з його основи, або фундаменту (рис. 18.2).
У нашому випадку поняття "Фундамент" як не можна краще відображає значення цього слова як підстави, опори, основи. Фундамент повинен бути надійним і сейсмостійким, щоб протистояти натиску часу і стихії. Він забезпечує створення, розвиток і охорона позитивного іміджу компанії.
В
Малюнок 18.2 - Складові фундаменту корпоративного іміджу організації
Фундамент КИО доцільно розділити на три наступні компоненти:
В· корпоративна філософія;
В· історія-легенда;
В· корпоративна культура.
Корпоративна філософія складається з розгорнутого (документально оформленого) викладу тих норм, принципів і кредо, якими організація керується в повсякденному житті. Ця найбільш глибоко залягає частина фундаменту, як правило, не призначена для широкого висвітлення, тим не менш, відіграє ключову роль у діяльності організації і виконує функцію об'єднуючого внутрішнього початку. Людина безпринципний, без чітких життєвих установок, як правило, малосімпатічен. Так само і фірмі, яка не має власної філософії, не варто розраховувати на позитивний імідж. Корпоративна філософія закладає основу системи внутрішніх та зовнішніх комунікацій, встановлює вимоги та орієнтири в щоденній роботі - як для керівництва, так і для співробітників, забезпечує єдність у розумінні стоять перед організацією цілей.
Розробка принципів і кредо , складових корпоративну філософію і які визначають моральні та етичні пріоритети організації, - завдання досить непросте, особливо в умовах сучасних Росії та країн СНД, коли комерційні організації підчас ставлять в основу отримання прибутку (швидше, надприбутки) будь-якою ціною. Принципи корпоративної філософії не повинні суперечити існуючим законам і іншим нормативним актам, а також принципів загальнолюдської моралі.
Однак корпоративна філософія не може не враховувати особливості пострадянського розвитку країн СНД і національний менталітет. Наприклад, одне з правил ділової етики компанії В«Procter & GambleВ» наказує наступне: "Якщо ви вважаєте, що небудь співробітник компанії ... порушує закон або принципи діяльності В«Procter & Gamble В», ви зобов'язані довести це до відома вищого керівництва ..." На наш погляд, враховуючи довгі роки тоталітарного режиму, в більшості компаній країн СНД така норма поведінки буде сприйнята співробітниками вкрай негативно і, як наслідок, виконаються не буде.
Основні поняття, ключові, з погляду корпоративної філософії, можна позначити таким чином:
В· якість надаваних послуг;
В· відповідальність перед клієнтами, громадськістю та колегами;
В· взаємовигідність відносин організації із зовнішнім і внутрішньою громадськістю;
В· ефективність проведених заходів, економія ресурсів, професіоналізм і старанність;
В· свобода індивідуального працівника у фірмі, якій наділяються відповідальні й талановиті особистості, отримують можливість працювати в організації в умовах мінімального контролю над їх діяльністю, спрямованою на досягнення спільних цілей.
До поняття корпоративної філософії відносяться і такі дефініції, як місія і бачення , безпосередньо пов'язані з процесами стратегічного планування та визначення мети.
Місія - це короткий вираз функції, яку організація або проводяться організацією проекти покликані виконувати в суспільстві. Тобто вона дає уявлення про те, для чого дана організація створена, які завдання ставить перед собою, на кого спрямовані її діяльність і яким чином поставлені завдання будуть вирішуватися.
Якщо говорити про майбутнє, то воно визначається за допомогою формулювання бачення. Бачення - це опис організації чи проекту в перспективі, причому, в тому положенні, в якому хотілося б бачити автору опису.
По суті справи, бачення відображає реальну і правдоподібну картину бажаного стану фірми в майбутньому. Це не план і не інструкція, але воно описує те положення справ, до якого прагнути організація, продукт або послуга.
Визначаючи сенс, напр...
