сто. Четвертої метою програми вважається створення бази даних покупців, яка включає в себе дані про самих замовників і їх купівельній поведінці (перевагах і частоті покупок). Такі бази визнаються криницею безцінної інформації, незамінною для вирішення ряду маркетингових завдань. І, нарешті, програми представляють можливість іншим підрозділам фірми, які займаються дослідженням і розробкою продукції, отримувати інформацію з перших рук .
За винятком перерахованих вище цілей деякі фірми зможуть переслідувати й інші (другорядні) цілі:
· зростання іміджу бренду і фірми в цілому,
· зростання частоти відвідування точок роздрібного продажу,
· зростання частоти використання товарів і здійснення покупок,
· рішення проблем фірми,
· підтримка засобів масової інформації,
· додаткова можливість підтримки покупців,
· підтримка дилерської мережі та ін.
Варто відзначити, що цілі зможуть відрізнятися у різних фірм, залежно від особливостей самих фірм, їх спеціалізації.
Наступним кроком на шляху створення програми прихильності вважається визначення цільових груп такої програми. Згідно широко відомому закону Паретто, заснованому на статистичних дослідженнях, 20% покупців забезпечують 80% прибутку. Саме на утримання таких 20% найбільш прибуткових споживачів і повинні бути розраховані програми прихильності.
Західні фірми при аналізі важливості того чи іншого замовника беруть до уваги такі показники:
· розмір замовлень замовника;
· прибутковість замовляється номенклатури;
· прибутковість від співпраці з клієнтом;
· сталість і постійність замовлень;
· низький рівень повернення товарів.
Крім цього важливо знати своїх найгірших покупців, які з'їдають прибути, принесену іншими покупцями і заважають їх якісному обслуговуванню. Але і тут необхідно пам'ятати, що можливо такі покупці в майбутньому зможуть стати кращими. Приміром, останнім часом банки стали все частіше звертати свою увагу на студентів і заохочувати їх взаємодія з банком з мета збереження їх своїми покупцями в майбутньому, коли їх доходи збільшуються в рази. До того ж деякі покупці зможуть бути вигідними і тоді, коли вони не приносять прибутку фірми. До таких замовникам мають відношення престижні покупці, покупці є лідерами думок.
Визначившись з ключовою цільовою аудиторією важливо провести дослідження мотивів звернення споживачів до фірми, включаючи мотиви задоволеності від використання товару або послуги і спілкування з фірмою. І чим конкретно мотивовано його повторне звернення.
Далі ми вибираємо тип програми заохочення замовника. Чи буде це дисконтна програма, програма прихильності або Клуб лояльних покупців. Чи буде вона відкритою або закритою. Крім цього, виходячи з особливостей бізнесу та наявності фінансових можливостей, важливо вибрати спосіб реалізації програми (індивідуальна або коаліційна).
На наступній стадії розробки фірми важливо визначити список привілеїв, які буде пропонувати програма своїм замовникам. Тільки запропонувавши замовникам привілеї, дійсно мають у їхніх очах високу цінність, ми можемо розраховувати на результативність програми. Для того щоб не помилитися у виборі привілеїв, важливо використовувати підхід, орієнтований на цінності покупців.
Бутчер пропонує трьохетапний підхід до створення концепції програми, який дозволить визначити оптимальне співвідношення матеріальних і нематеріальних вигод.
Перший етап складається у творчій розробці переліку можливих привілеїв, визначених потребами цільових груп. На даному етапі не враховується вартість і практичність привілеїв програми.
Другий етап передбачає проведення невеликого попереднього дослідження отриманого переліку, мета якого - виділити із запропонованих вигод більш і менш цікаві.
Третій етап - це широкомасштабний опитування покупців з метою виявлення привілеїв, які сильніше інших мотивують покупців, визначення їх цінності та оцінка очікуваного результату їх використання. На цьому етапі опрашиваемая вибірка включає не менше ніж 250 споживач для програм, розрахованих на кінцевих споживачів і дещо менше - для підприємців і дистриб'юторів.
В результаті виконаної роботи компанія отримує орієнтований на цінності замовника список привілеїв програми.
Головні привілеї повинні бути нематеріальними і виражатися, у рівні обслуговування, особливе ставлення і зверненні. Але й про знижки забувати не варто. Пропонуючи зниж...
