іон був визнаний найпривабливішим для інвестицій. Був створений і бренд регіону: сучасний, яскравий, привабливий як для жителів, так і для інвесторів. Для залучення бізнесу важливо сприяти підприємцям і залучати важливі з точки зору стратегії подальшого розвитку, проекти.
Так само важливо приділяти увагу і експортного ринку, оскільки тут виявляється ситуація подвійній залежності. З одного боку, якщо регіон виробляє і експортує якісний товар, то цей товар «рекламує» регіон і підвищує інтерес до нього. З іншого боку, якщо територія вже зарекомендувала себе в очах зовнішніх груп, то тут утворюється подобу зонтичного бренду, оскільки територія поширює свій позитивний імідж і на товари, що продаються за її межами. Тому важливо розвивати і відображати в позиціонуванні бренду експортно-орієнтовану діяльність і залучати експортні ринки для створення міцних збутових мереж.
Говорячи про цільові групи і стейкхолдерами аудиторії, важливо розуміти, на що люди звертають увагу, коли приймають рішення про вибір території для поїздки туди з різними цілями. Тут можливо провести аналогію з маркетинговим поняттям «прийняття рішення про покупку». На вибір людей впливає великий ряд їхніх пріоритетів і внутрішніх цінностей. Тільки після сегментації споживачів з'являється можливість визначення чинників, важливих для тієї чи іншої цільової аудиторії. Тим не менше, люди, так чи інакше, звертають увагу на географічне положення місця, на адміністративно-правову діяльність в регіоні, на соціальну політику, вони оцінюють альтернативи, збирають інформацію, вивчають рейтинги, відгуки і тільки після повної оцінки всіх можливих варіантів приймають рішення про покупку. Ці етапи прийняття рішень так само потрібно враховувати при роботі з цільовими аудиторіями і правильно оцінювати можливість передачі інформації. Бренд території в даному випадку є посередником між територією і її потенційної цільової аудиторією, він знижує кількість комунікаційних шумів і звертає увагу на позитивні характеристики регіону, важливі для споживача.
3. Проведення досліджень та аналітика
Після вивчення ознак, притаманних території як «товару» і основних цільових груп, на яких буде націлено просування, одним з найважливіших етапів побудови територіального бренду є проведення дослідження. Дослідницьку діяльність в процесі брендингу можна розділити на два напрями - зовнішнє та внутрішнє. Вивчення зовнішніх факторів направлено на розуміння ринкової ситуації, дослідження діяльності конкурентів, споживчої поведінки, визначення основних векторів розвиток. Внутрішні дослідження стосуються безпосередньо самої території - її загального добробуту, сильних і слабких сторін, основних проблем, з якими стикаються жителі і приїжджі групи, рівня розвитку інфраструктури і, в підсумку, визначення основних конкурентних переваг регіону та тих аспектів її внутрішнього розвитку, які необхідно допрацьовувати і покращувати. Проведення досліджень та вивчення суспільної думки повинні бути постійною частиною маркетингової та соціальної політики території, оскільки саме розуміння ринкової ситуації, довгострокове планування, можливість швидкої адаптації до змінного середовища і правильне прогнозування сприяють прогресуванню і розвитку території.
Одним з найбільш популярних методів ситуаційного аналізу, використовуваного при розробці та просуванні бренду, є SWOT-аналіз. SWOT аналіз сприяє оцінці внутрішніх і зовнішніх факторів, що впливають на розвиток об'єкта. Він являє собою матрицю, розділену на 4 параметра: S- strengths (сильні сторони), W - weakness (слабкі сторони), O - opportunities (можливості розвитку), T - threats (загрози для розвитку). SWOT аналіз так само допомагає ранжувати вищеперелічені параметри для оцінки ступеня їх впливу і можливості появи.
Для побудови територіального бренду використання такого підходу до аналізу є вкрай корисним, оскільки він здатний охопити відразу більшість факторів впливу, на основі вивчення яких вже можна виділити переваги території перед конкурентами і можливості їх розвитку, а так само спрогнозувати можливі загрози і спланувати їх запобігання. Важливо розуміти, що проведення будь-яких досліджень буде неефективним в разовому підході - маркетингова та брендингова діяльність передбачає повторення і проведення різних дослідницьких робіт на постійній основі для повного контролю ситуації.
Олександр Павлович Панкрухин, науковий керівник Гільдії маркетологів, віце-президент Академії іміджелогії у своїй статті «Дослідження територій: підхід маркетолога» вказує наступні особливості використання даного методу аналізу з точки зору вивчення території: «головне завоювання сучасного SWOT-аналізу-рух у бік обліку динаміки розвитку. Це особливо важливо для маркетингу територій: адже сучасної і тим більш привабливою може бути визнана ...
