o ;, студенти raquo ;, виконавчі директори raquo ;, російські душі raquo ;. Так, типовий козак може водити БМВ, курити сигарети Данхіл і пити коньяк Ремі Мартін raquo ;, тоді як російські душі водитимуть Ладу raquo ;, курити сигарети Мальборо і пити горілку Смірнофф .
Споживачів реклами так само, як споживачів товарів, ділять на кілька типів. Так, добре відома типологія, що складається з п'яти типів: суперноватори, новатори, помірні новатори, помірні консерватори і суперконсерватори (табл. 8). Перші схильні купувати товари та послуги, не чекаючи їх загального визнання. Це або лідери, або люди, що приховують свої комплекси шляхом демонстрації незалежності. До другого типу відносяться люди, швидко сприймають нове. Вони часто ризикують, але покупки здійснюють цілком обдумано. Третій тип - це особи, які легко сприймають новинки, але не шукають їх спеціально. Це сприятлива, але досить пасивна для реклами група. Вони не люблять міняти своїх звичок і незалежні в судженнях. До п'ятого типу відносяться споживачі, які не схильні сприймати нове. У таких людей зазвичай погано розвинена уява і різко знижена соціальна орієнтованість на оцінки оточуючих.
Таблиця 2 Психологічні типи споживачів реклами
Тип потребітеляПоведеніеПсіхологіческая характерістікаСуперноваториСклонни купувати товари та послуги, не чекаючи їх загальної прізнаніяЛідери або люди, що приховують свої комплекси шляхом демонстрації незавісімостіНоваториЧасто ризикують, але покупки здійснюють цілком обдуманноЛюді, швидко сприймають новоеУмеренние новаториЛегко сприймають новинки, але не шукають їх спеціальноНе люблять міняти свої звички і незалежні у сужденіяхУмеренние консерваториТрудно сприймають Новінкін люблять міняти свої звички, але Орієнт на соціальну оценкуСуперконсерваториНе схильні сприймати новоеПлохо розвинена уява і різко знижена соціальна орієнтованість на оцінки оточуючих
У відповідності з теорією дифузії Е. Роджерса критичною точкою поширення ідеї стає 5% популяції, проте для їх переконання необхідно, щоб співвідношення досягло 50% популяції. При переході 20% бар'єру ідея починає жити власним життям і більш не вимагає інтенсивної комунікативної підтримки.
Соціально-психологічне ранжування типів особистості по відношенню до визнання нової ідеї або товару (за Е. Роджерсу) дозволило виділити наступні типи споживачів:
а) інноватори, число яких становить 2,5%; характеризуються мобільністю, відкритістю до ІНТЕРКУЛЬТУРНОГО комунікації, визнанням абстрактних ідей;
б) ранні адаптери, складові 13,5%; виділяються респектабельністю, більшою відкритістю до інтракультурной комунікації;
в) раннє меншість, що представляє 34%; тіпологізі-руются на рівні коливних;
г) пізніше більшість, що утворить 34%; об'єднує скептиків, які приймають рішення після того, як це зробить середньостатистичний коммуникант;
д) пізні адаптери, що формують 16%; класифікуються на рівні традиціоналістів, які приймають рішення останніми і ставляться підозріло до сутності нового .
Підвищення ефективності рекламних комунікацій вимагає поглибленого психологічного аналізу типів споживачів, детального аналізу особистісних характеристик. Адже саме рухаючись цим шляхом, можна створювати психологічно точну і високоефективну рекламу, а також розробляти товари та послуги, найбільш необхідні людям.
. 3 Психологічні механізми впливу маркетингових комунікацій на поведінку споживача
Плановані впливу повинні бути співвіднесені з об'єктивними потребами і можливостями споживача з урахуванням його численних психологічних характеристик і психічних процесів. Причому ефективність даних впливів багато в чому визначається успішністю оволодіння рекламістом психотехнологій, іменованої системою КОМПАС raquo ;, що складається з наступних етапів:
. Комфорт (К) - здатність рекламного агента на основі встановлення довірчих міжособистісних відносин з клієнтом забезпечити його комфортне самопочуття. Метод Лорса.
. Орієнтація (О) - здатність виявити справжні цілі, потребності і очікування клієнта.
. Магія (М) - здатність для всіх своїх пропозицій клієнту знайти магічні (переконливі і чарівні) слова і образи.
. Психотерапія (П) - здатність рекламного агента розсіяти страхи і сумніви клієнта в доцільності рекламної угоди.
Атака (А) - здатність забезпечити ефективні переконуючі та емоційні впливу на поведінку споживача
. Рекламна угода (С) - висновок взаємовигідної угоди.
Розглянемо загальну модель типів рекламних комунікацій на основі таког...
