ливу ненадійність (різні підходи до відповідей на схожі питання) і однобічність відповідей (наприклад, тільки В«такВ», В«ніВ», В«ні думкиВ»). Здійснюється це на систематичній і несистематичної основі. У першому випадку анкети вибираються випадковим чином і здійснюється їх перевірка на основі вибіркових процедур, у другому - анкети для перевірки відбираються довільним чином.
Якщо такі помилки є досить істотними, то анкети вилучаються з подальшого аналізу. Якщо можливо, то проводиться уточнення відповідей. Жорстких правил у даній області не існує, і вони засновані на традиціях, досвіді і т.п., то є на неформальних підходах до визначення, які анкети придатні для подальшого аналізу, а які - ні. Тому краще посилити контроль збору даних, зменшивши таким чином проблеми попередньої оцінки зібраних даних.
6. Аналіз даних і підготовка заключного звіту
Аналіз даних починається з перекладу В«сирихВ» даних в осмислену інформацію і включає їх введення в комп'ютер, перевірку на предмет помилок, кодування, представлення в матричної формі (табулювання). Зазвичай закодовані вихідні дані представляються у вигляді матриці, стовпці якої містять відповіді на різні запитання анкети, а ряди - респондентів або досліджувані ситуації. Все це називається перетворенням вихідних даних.
Далі проводиться статистичний аналіз, тобто визначаються середні величини, частоти, кореляційні і регресійні співвідношення, здійснюється аналіз трендів.
Виділяють п'ять основних видів статистичного аналізу, що використовуються при проведенні маркетингових досліджень: дескриптивний аналіз, вивідний аналіз, аналіз відмінностей, аналіз зв'язків та Предсказательная аналіз. Іноді ці види аналізу використовуються окремо, іноді - спільно.
В основі дескриптивного аналізу лежить використання двох груп статистичних заходів. Перша - включає заходи В«центральної тенденціїВ», або заходи, які описують типового респондента або типова відповідь (середня величина, мода, медіана). Друга - включає заходи варіації, або заходи, що описують ступінь схожості або несхожості респондентів або відповідей з В«типовимиВ» респондентами або відповідями (Розподіл частот, розмах варіації і середнє квадратичне відхилення). p> Існують і інші описові заходи, наприклад, міри асиметрії (наскільки знайдені криві розподілу відрізняються від нормальних кривих розподілу). Однак вони використовуються не настільки часто, як вищезгадані, і не представляють особливого інтересу для замовника.
Аналіз, в основі якого лежить використання статистичних процедур (наприклад, перевірка гіпотез) з метою узагальнення отриманих результатів на всю сукупність, називається вивідним аналізом.
Висновок є видом логічного аналізу, спрямованого на отримання загальних висновків про всієї сукупності на основі спостережень за малою групою одиниць даної сукупності.
Висновки робляться на основі аналізу малого числа фактів. Наприклад, якщо два ваших товариша, що мають одну і ту ж марку автомобіля, скаржаться на його якість, то ви можете зробити висновок про низьку якість даної марки автомобіля в цілому.
Статистичний ж висновок грунтується на статистичному аналізі результатів вибіркових досліджень і спрямований на оцінку параметрів сукупності загалом. У даному випадку результати вибіркових досліджень є тільки базою для отримання загальних висновків.
Наприклад, автомобілебудівна компанія провела два незалежних дослідження з метою визначення ступеня задоволеності споживачів своїми автомобілями. Перша вибірка включала 100 споживачів, які купили дану модель протягом останніх шести місяців. Друга вибірка включала 1000 споживачів. У ході телефонної інтерв'ювання респонденти відповідали на питання: В«Чи задоволені ви чи не задоволені купленої вами моделлю автомобіля? В»Перший опитування виявило 30% незадоволених, другий - 35%.
Оскільки існують помилки вибірки і в першому і в другому випадках, то можна зробити наступний висновок. Для першого випадку: близько 30% опитаних висловили незадоволеність купленої моделлю автомобіля. Для другого випадку: близько 35% опитаних висловили незадоволеність купленої моделлю автомобіля. Який же загальний висновок можна зробити в даному випадку? Як позбутися від терміна В«біляВ»? Використовуючи логічний аналіз, можна зробити висновок, що велика вибірка містить меншу помилку і що на її основі можна зробити більш правильні висновки про думці всієї сукупності споживачів. Видно, що вирішальним фактором для отримання правильних висновків є розмір вибірки. Даний показник присутня у всіх формулах, що визначають зміст різних методів статистичного висновку.
Аналіз відмінностей використовується для порівняння результатів дослідження двох груп (двох ринкових сегментів) з метою визначення ступеня реального відмінності в їх поведінці, у реакції на одну і ту ж рекламу і т.п.
Перевірка суттєвості відмінностей полягає в зіставленні відп...
