а менеджерів з маркетингу та дослідницького відділу.
Якщо припустити, що проблема визначена і поставлена ​​правильно, менеджер і дослідник повинні сформулювати цілі дослідження. Цілі маркетингового дослідження підрозділяються на 3 типи:
В· попередні, коли збирається попередня інформація, що допомагає сформулювати гіпотезу;
В· описові, якщо описується структура або розміри ринку;
В· аналітичні, якщо з їх допомогою перевіряється гіпотеза про причинно-наслідкових зв'язках.
На другому етапі відбувається виявлення інформації, без якої неможливо вирішити поставлене завдання. Так, коли Мarriott вирішив приступити до створення мережі нових, недорогих готелів, він переслідував 2 мети: переманити постояльців у конкуруючих готелів та зробити це без шкоди для вже існуючих власних готелів дорожчий категорії. Для реалізації цих цілей йому знадобилася така інформація :
В· Якими рисами повинні відрізнятися нові готелі?
В· Який повинна бути їх цінова політика?
В· Де вони повинні бути розміщені? Чи можна їх розмістити поблизу вже існуючих готелів компанії без шкоди для них?
В· Які прогнози на збут і доходи?
Дослідники можуть користуватися вторинної, первинної або інформацією обох типів.
Вторинна Інформація - та інформація, яка вже десь існує, будучи зібраної з іншою метою.
Під первинною ж розуміється інформація, зібрана спеціально для конкретної ситуації.
Дослідження зазвичай починаються зі збору вторинної інформації: звіти компанії, періодика, книги, публікації урядових органів, електронні бази даних і т.д. ці дані є відправною точкою дослідження. Вони вигідно відрізняються тим, що обходяться дешевше і більш доступні. Однак частіше всього цієї інформації буває недостатньо і необхідний збір первинних данних.К жаль, для деяких керуючих він зводиться до вигадування кількох питань і відшуканню ряду осіб, у яких можна взяти інтерв'ю. А адже дані, зібрані подібним чином, можуть виявитися даремними або - ще гірше - вводять в оману. Так що для збору первинних даних найкраще розробити спеціальний план.
Планування збору первинної інформації
Метод
Контакт
План вибірки
Інструментарій дослідження
Спостереження
Інтерв'ю
Експеримент
Поштою
По телефону
Особистий
Одиниця вибірки
Розмір вибірки
Процедура вибірки
Опитувальники-анкети
Механічні інструменти
В В В
Методи
Спостереження - свого роду "розвідка", збір інформації про дії певних людей у ​​певних ситуаціях.
Інтерв'ю зручно при проведенні описових досліджень. Вони проводяться для отримання інформації про знання, переконаннях та вподобання людей.
Експеремінтальний метод хороший для того, щоб розібратися в причинно-наслідкових зв'язках явищ. Суть експерименту може полягати в тому, щоб простежити реакцію індивідуумів при різних впливах на них.
Способи зв'язку з аудиторією
Інтерв'ю по телефону - кращий метод швидкого збору інформації. У ході його інтерв'юер має можливість роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання.
Анкета, розсилається поштою може бути кращим засобом вступу в контакт з особами, які або не погодяться на особисте інтерв'ю, або на їх відповідях може позначитися вплив інтерв'юера. Однак відсоток і/або швидкість повернення таких анкет зазвичай низькі.
Особисте буває 2 типів
1. Індивідуальне зазвичай відбувається вдома, в офісі, на вулиці, в магазині. Інтерв'юер повинен заручитися згодою респондента приділити йому деяку кількість часу - від декількох хвилин до декількох годин. У разі тривалого інтерв'ю деякі компанії пропонують невелику суму грошей в якості компенсації за втрачене час. Цей спосіб є найдорожчим. p> 2. Опитування "Фокус-груп" зазвичай проводиться спеціально підготовленою людиною (Модератором групи), в яку входить від 6 до 10 осіб. За свою участь інтерв'юйовані зазвичай отримують невеликі суми або якийсь подарунок. Захід організовується в невимушеній обстановці. Наприклад, в деяких готелях практикується запрошувати на безкоштовний сніданок представників того чи іншого сегмента ринку. У ході бесіди менеджер може з'ясувати, що їм подобається в роботі готелі і що можна було б зробити, щоб їх перебування стало ще більш приємним і комфортабельним. Гостям подобається подібна увага керівництва готелю, а менеджери отримують цінну інформацію. Головні проблеми особистого інтерв'ю - це досить високі витрати і обмеженість вибірки. ...
