упа, що засипає плечі його чорного костюма), і тоді жінка самовіддано вступає в протиборство з загрозливими його існуванню силами. Вся ця стимульована різноманітними засобами боротьба, яка ведеться проти полчищ зловісних бактерій і мікробів, невидимих ​​оку і ховаються у важкодоступних місцях (шкіра голови, простір між зубами), приховує за своєю симуляційної активністю ту справжню боротьбу, розгортається на сцені репрезентаційних процесів. Чи не випадково жіноча активність в рекламних сюжетах в певному сенсі самодостатня, вона реалізується в рамках закритої системи, слідуючи її динаміці. Перманентні перемоги, здобували жінками в локальному просторі будинку, покликані компенсувати їх повну залежність від цього простору, поза якого вони навряд чи могли б існувати.
Основна причина такого роду репрезентацій криється в тому, що світ жіночого, представлений з позицій патерналізму і репрезентируемая в ракурсі В«Традиційного жіночогоВ», симетрично повторює ту біологічну інтерпретацію історії, яка до цих пір проводиться класом чоловіків. Умілі жінки і непрактичні чоловіки, представлені в рекламних сюжетах, - це клішірованние образи, народжені маскулинно орієнтованим типом свідомості і покликані підкреслити природність існуючих у суспільстві міжстатевих відносин. І, як пише І. Крамер, В«це один і той же метод відшукання як в жінках, так і в чоловіках пояснень їх поділу ... В». Навіть той чи інший тимчасовий збиток, яким відзначені тіла рекламних чоловіків, - знак, що відсилає до якоїсь повноті, яка поки відсутня. Це наче обіцянку повноти, для досягнення якої необхідно докласти деяких зусиль. Дискомфортність від усвідомлюваного відсутності плі збитку частково нейтралізується обіцянкою перманентного задоволення в майбутньому. На нарцисичну рану дбайливо накладають шари клішірованних зразків для наслідування, створюючи таким чином численні культи героїв.
Отже, основним політичним властивістю жіночого тіла є його слабкість у порівнянні з тілом чоловіка, а основним громадським властивістю - його привабливість - експлуатована скрізь, всюди і всіма. Можливо, знайдуться ті, які стануть заперечувати цей факт, але він залишається непорушною істиною. Більше того, викладене вище дозволяє зробити висновок, що реклама служить своєрідним дзеркалом, в якому жінка може побачити власне відображення, існуюче в умовах певного контексту. Це підтверджується ще одним непрямим прикладом і висновками Р. Ямпільської на основі аналізу типологічної структури преси. Вона вказує, що більш ніж в 100 ілюстрованих виданнях в центрі уваги часто виявляється сама жінка, її фігура, обличчя та інші частини тіла з усіма перевагами та недоліками, а не В«жіноча темаВ», як це часто представляється. Це свідчить про явну демонстрацією переваги у свідомості нашого суспільства патриархатной картини світу, презентіруемой через рекламну продукцію. Право на ініціативу і активне втручання в ситуацію не тільки в рекламі, а й у суспільстві належить чоловікам. Отже, успіх жінки під чому залежить від її вміння пристосувати свою поведінку до бажанням і очікуванням чоловіки. Таким чином, секрет неминучого успіху основної маси рекламної продукції, націленої на продаж не стільки товару, скільки способу життя, безпосередньо залежатиме, по-перше, від звернення до усталених гендерних конструктам і стереотипам і разом з тим неусвідомлюваним на раціональному рівні шаблонах нашого сприйняття міжстатевих стосунків чоловіків і жінок, свого роду В«Соціальним архетипівВ» людини. І, друге, від того, наскільки вдалася або не вдалася ідентифікація потенційного споживача з запропонованої йому ситуацією і/або ідентичністю. З цієї точки зору, строго кажучи, абсолютно важливо яким чином ідентифікація досягає успіху - за допомогою метафоричних фантазій або за допомогою практичної, ті метонимической реалізації запропонованих рад. Важливим є те, що і умоглядне споживання образів у першому випадку і практичне споживання конкретних В«статуснихВ» товарів - у другому використовують як вихідному основи ту ідентифікаційну динаміку, яка задається і постійно відтворюється рекламою.
3. Дитяча реклама
Здається, ніхто вже не сумнівається в тому, що сучасна індустрія реклами активно експлуатує дітей. В«ПравильніВ» установки по відношенню до того або іншого бренду намагаються сформувати у людини якомога раніше. У цьому є своя логіка. Багато фахівців обмежують верхню вікову В«планкуВ» будь-якої цільової аудиторії 45-50 роками. Вважається, що потім впливати на думка людини практично неможливо (за винятком реклами деяких специфічних груп товарів - ліків і т.д.) Навіщо битися головою об стіну, намагаючись роздобути визнання людей з уже усталеними поглядами? - Вважають багато рекламістів. Набагато вигідніше залучити до себе молоду аудиторію, легко сприймаючу все нове, з слабкою смаками, звичками, з ще несформованим стилем і способом життя. Покоління, з юних років виховане в дусі прихильності до певного бренду,...
