лягає в тому, що він ігнорує рівень рентабельності торгової марки, оскільки вся увага звертається винятково на обсяг продажів даної торгової марки. Логічно виправданим було б використання при аналізі не відсоток від обсягу продажів, а коефіцієнт рентабельності товару або величину відношення витрат до накладних витрат. Такий підхід споконвічно припускає, що більш рентабельні торгові марки будуть одержувати велику рекламну підтримку в порівнянні з менш рентабельними торговими марками навіть у тих випадках, коли показники виручки від продажу цих марок однакові. p> У цілому ряді випадків, що характеризуються динамічністю процесів, що протікають, підходи, засновані на визначенні відсотка від обсягу продажів або відсотка від прибутку, повинні бути відповідним чином модифіковані. До числа таких динамічних ситуацій можна віднести, наприклад, такі випадки:
В· Різка зміна позиції товару (торгової марки) на ринку чи необхідність прийняття заходів у відповідь на різкі зміни в позиції конкуруючих товарів.
В· Вихід будь-якого товару (Торгової марки) на лідируючі позиції на своєму ринку. p> В· Перша поява на ринку нового і нікому невідомого товару (торгової марки).
2. З урахуванням цілей і завдань
При підході з урахуванням цілей і завдань увага фокусується на цілях, які необхідно досягти, і ролі, яку повинна зіграти в цьому реклама. Це багатогранний процес. При такому підході рекламу розглядають вже не як слідство, а як причину здійснення продажу.
При використанні цього підходу перший етап роботи полягає у формулюванні цілей: яких обсягів збуту і прибутку доведеться досягнути; яка частка ринку, яку належить відвоювати; які групи і райони ринку доведеться обробити; якою має бути відповідна реакція споживачів. Потім формулюють задачі, тобто визначають стратегію і тактику реклами, які здатні привести до досягнення поставлених цілей. І після цього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, яка стає основою для визначення бюджету.
Одночасно цей підхід вимагає періодично переглядати бюджет. Якщо рекламна кампанія забезпечила віддачу більше очікуваної, витрати можна скоротити. Якщо результати нижче очікуваних, бюджет можна збільшити.
3. На основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача
Маючи на увазі, що функції реклами як засобу комунікації полягають у спонуканні відповідних реакцій споживача, провідних до скоєння регулярних покупок рекламованого товару, розроблені різні методики виявлення і кількісного обліку цих реакцій. Методики ці особливо корисні в процесі планування рекламного бюджету і бюджету заходів щодо стимулювання збуту при виведенні на ринок нового товару. Як етапні показники відповідної реакції використовують поняття обізнаності, пробної покупки, повторної покупки і частоти покупок. Логічним обгрунтуванням подібної моделі служить думка, що для досягнення запланованого обсягу збуту необхідно мати достатню кількість споживачів, кожен з яких повинен купувати протягом року достатнє число товарних одиниць по відповідній ціні за штуку. Створення цього базового контингенту споживачів нового товару протягом першого року починається з досягнення певного рівня обізнаності (число осіб, що бачили марку, що чули або знаючих про неї), спонукання до пробної покупки (число осіб, які вчинили першу покупку або що отримали товар як безкоштовний зразка), забезпечення здійснення повторних покупок (число осіб, що купують товар повторно і що стають постійними покупцями) і підтримки інтенсивності покупок (число товарних одиниць, що придбаваються середнім покупцем протягом року). Число реагуючих зменшується від етапу до етапу. Тому для формування певного контингенту постійних покупців необхідно починати з набагато більш високого рівня обізнаності.
За відсутності точних методів передбачення рівня обізнаності, який може забезпечити рівень пробного користування, що вимагається для досягнення наміченого рівня повторних покупок, укладач плану виводить всі ці показники, багато в чому покладаючись на своє здорове судження. Зате ланцюжок міркувань, яка починається з визначення необхідного числа покупців і тягнеться через всі етапи відповідної реакції, вносить в процес розробки бюджету корисний елемент дисципліни. При цьому основна увага фокусується на людях і їх поведінці, а не так на грошах і не на тому, як їх слід витратити.
На основі необхідних рівнів обізнаності, пробного користування і повторних покупок визначають необхідну ступінь обхвату і частотність впливу, розробляють план використання коштів реклами і дають орієнтовну оцінку витрат, виводять числовий показник бюджету.
4. На основі планування витрат
Виведення на ринок фасованого товару в загальнонаціональному масштабі вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту. У перші місяці необхідни...
