заходів у ТОВ «Адріатика-Тур»
(N х С=В, або В / С=Н, або В / N=С; Р=С / So; Nk=Nx С х Ps=(B / C) x С х Ps). [4, с. 97]
Критеріями оцінки практично будь директ-маркетингової кампанії та проведеної роботи директ-маркетингового агентства є такі показники, як склад задіяних респондентів (цільової аудиторії), кількість відгуків, отримані результати.
Методом оцінки виступає тестування. При оцінці ефективності потрібно завжди дотримуватися головного правила: тестування має проходити в достатньому обсязі.
Існують правила тестування, які дозволяють визначити ефективність засобів директ-маркетингу. Слід завжди ефективно планувати один варіант тестування, вся увага при цьому зосереджуючи на найважливіших факторах успіху. У процесі завоювання нових клієнтів раціонально проводити тестування адрес, одним з плюсів якого є те, що обходиться воно недорого.
Простим прийомом перевірки проекту є проведення його в зменшеному масштабі. У цьому випадку можливе застосування такого тесту, який дозволяє одночасно перевірити альтернативні варіанти зв'язку з адресатом і вибрати найбільш результативний. Це так званий спліт-тест. [12] Він дозволить не тільки вибрати найвдаліший креативне рішення, а й перевірити результативність окремих етапів, побачити, яким чином отримані контакти перетворяться в продажу. Перевага цієї схеми роботи полягає ще й у тому, що після закінчення тесту є можливість швидкого початку реалізації проекту в повному масштабі.
Непогані результати може дати вибіркове інтерв'ювання респондентів з заздалегідь підготовленого списку адресатів і пропозицій.
При існуванні на ринку різних списків адресатів необхідно провести тестування цільових груп.
Наприклад, для того щоб вибрати найбільш вдалу форму упаковки, бажано провести попереднє тестування. Воно зажадає додаткових витрат, але ці витрати непорівнянні з можливими витратами, якщо форма упаковки буде неприйнятна для споживача, адже тоді доведеться відмовлятися від уже запущеної у виробництво упаковки і розробляти нову.
Після докладного тесту можна розрахувати обсяг можливих покупок у всій цільовій групі, краще оцінити потреби свого ринку і мати можливість перевірити витрати на розробку і виробництво.
Має сенс проводити тестування ціни як комерційної пропозиції. Ретельно проведений аналіз результатів тестування виявить, що раціональніше: продаж товару за низькою ціною (великий обсяг продажів штучного товару при невеликій різниці у витратах і доходах) або продаж товару за високою ціною (маленький обсяг продажів штучного товару і велика різниця між доходами та витратами).
Існують обмеження, які не дозволяють провести директ-маркетингове тестування в повному обсязі. Це має негативну перспективу, коли необхідно протестувати НЕ довгострокову програму, а окремо взятий проект.
Погано піддаються тестуванню директ-маркетингові проекти, в яких планується зв'язатися з невеликою кількістю адресатів. При вихідних списках у кілька сотень осіб попереджувально відібрати учасників майже неможливо. Труднощі з'являються з проектами з невеликим бюджетом. Тестування забирає більшу частину коштів, запланованих для проведення директ-маркетингової кампанії. У спліт-тестах бюджетні ра...
